浅论广告艺术中的真善美

摘要：广告艺术有特殊的美学规律，出于竞争需要，广告艺术在传递广告信息的艺术创造中，不断追求真善美。然而真善美在广告艺术中的含义具有争议，本文从理解出发，通过具体广告案例来分别论证其含义与作用。

关键词：广告艺术；审美；真善美；说服

一、真：发掘产品与生俱来的戏剧性

广告艺术中的“真”不同于《广告法》中对广告的“真”的要求。广告的“真实性”是对产品信息的宣传的要真实可信，与广告艺术中的“真”看似相近，实则相远，并不能等同于广告艺术要具有同样的外在真实性。原因在于广告艺术给受众合理的想象空间，且双方约定俗成，不会将通过艺术手法夸张的、不符合现实逻辑的广告艺术表现认定为真实的商品信息。那么，广告艺术的“真”指的是什么呢？

联邦快递发系列平面广告中把世界变得很小，就如同伸手第一下那么简单。在视觉上通过表现人与人近距离地传送快递来表现联邦快递之快，用夸张的艺术手法准确地反映商品真实的特点：快速，给消费者留下深刻印象，并不会产生“拉近物理距离来进行快速传送”的误解。

广告创作者和受众对广告的编码和解码是“约定俗成”的，意味着其具有模糊的边界——因此引发了关于“真”的争议性。这就要求广告中要避对卖点产生误解误读，使广告表现具有明显的艺术手法体现，远离模糊的界限，不会使消费者产生将“创意之真”等同于“外在真实性”的误会。广告艺术通过艺术的方式来宣传商品与生俱来的特点——这个特点不能是虚假的，必须是真实存在的，建立在虚假基础上的广告艺术无论如何描摹也无法成真。如同2014年Keloptic眼镜的系列广告，用看清名画的艺术手法来表现“眼镜使消费者看清楚”的功能之“真”。这建立在创作者和受众达成共识“油画不会因为带上眼镜就可以看清楚”，使得受众没有理解障碍的同时莞尔一笑。

综上，想要在愈发激烈的竞争中抓住受众眼球，这就要求广告艺术创作中去准确捕捉产品灵魂——笔者认为这是广告艺术之“真”的真谛所在。

二、善：内在功利性的驱使

“善”字在辞海中的释义为：完好；美好。笔者认为广告艺术的“善”可以理解为：通过艺术手段达到广告目的。在日益复杂的传播环境中，必须应对广告的功利性带给受众的厌恶情绪。越来越多的商业广告通过各种各样的方式去避免受众的防御心理，使广告目的潜移默化地进入消费者脑海，如常见的微电影形式、软文形式等。

与此同时，也有越来越多的广告艺术通过精准洞察提取出的情感来打动消费者。以宝洁在奥运会推出的视频广告为例分析。里约奥运会前夕宝洁发布了“感谢母亲”系列的《STRONG》广告视频。讲述了不同肤色的运动员和母亲在幼年发生的故事：在经历暴力、战争、车祸、等艰难时刻，母亲们所表现出的坚毅精神，在赛场上激励着奥运选手，打了一手巧妙情感牌。捕捉到了奥运背后的故事，唤醒了受众成长记忆中的母亲对自己产生影响的重要时刻，为母亲献上最真挚热忱的感谢。整体视频节奏由紧张到舒缓，母亲的给的勇气时刻回荡在耳边，在片尾缓缓出现广告语与宝洁的品牌信息——暗示着如同母亲在一直支持影响着你一样，以女性消费者为主的宝洁也一直在支持着你和母亲。

亲情是世界共通的，宝洁结合自身品牌制定的宣传形象强调了其对主要消费者的尊重与感谢。以“母爱”为宣传点使得广告内容可以跨越语言障碍、穿过文化沟壑，在世界范围内进行无障碍传播。宝洁通过树立着关心母亲的品牌形象。用“母爱”这一世界共通语言来与受众进行沟通，得到心理上的认同，从而产生对品牌的偏爱，更好地达到营销目的。

广告艺术的“善”是准确地传递出广告主想要“说什么”，通过艺术手法的表现并不会减弱广告的功利色彩，反而使之更加浓郁、更加有效地达到宣传目的。

三、美：说服的艺术

今天，广告艺术“美”的重要性愈发凸显。广告艺术始终是商业化的，虽然要有审美性，但是其功利性是第一位，审美性始终要为功利性服务；而广告艺术的“美”则是加强广告艺术给受众的美的享受，为了给受众留下深刻的印象，用“美”的方法去“说”，使受众更好的进行对商品的认知。

广告艺术的“美”给人带来审美享受，强化产品认知。广告艺术中的“美”是无处不在的，表现也是多种多样的，可以体现为形式美，意象美等。随着商品竞争的激烈，如何吸引受众逐渐疲劳的审美是现在广告艺术的难题之一。如2017年11月蓝月亮推出的洗衣液广告，启用与“洗衣”格格不入的男明星彭于晏和超模刘雯作为代言人，旨在打破传统常规，让洗衣液广告不再是坐在实验室的权威专家、不再是摔得一身泥巴一手颜料的孩童、也不再是苦于做家务的妈妈们，蓝月亮选择击碎“洗衣液要生活化”的固有思维，赋予生活化的產品以时尚气质，打造了有高级质感的品牌形象。这种广告艺术不仅在具有形式美，给人以美感的享受，也通过标新立异的方式，使得受众耳目一新，产生不一样的审美体验。其广告文案为：“专注，超越不凡”，与此同时，“至尊洗衣液”的定价远远高于传统洗衣液，这就意味着其目标人群并不为传统洗衣液的消费群体，而是有极强的自我意识，有同样“求新求异”、“渴望不凡”需求的消费群体，这就引起了其情感上的认同——是对不凡的洗衣液的认同，更是对自我不凡的认同，使得品牌形象可以牢牢占据年轻消费者的心。

“美”注入广告艺术，如同将广告的功利性包裹了一层彩色的糖衣，是为了缓和受众的抵触情绪，吸引眼球，更好地“说服”。

四、结语

广告艺术的创作是在功利目的的基础上愉悦目标受众。而广告的目的性决定了广告艺术的独特性，广告艺术中的“真善美”三者是相辅相成的，三者共同消解广告功利性带给受众的抵制心理，使得广告艺术可以更好打动受众，从而更广泛地传播，最终达成盈利目的。

参考文献：

[1]董彬，《谈广告美学中的怪诞现象》，《新闻界》，2010年第8期

[2]衣雪，《中外广告美学的差异》，《艺术研究》，2011年第10期

[3]陈黎、胡伟峰、周海海，《信息论视角的产品广告美学效果测量方法初探》，《价值工程》，2011年第11期

[4]邓欢，《广告艺术的审美品格三段论》，《经营管理》，2009年第13期