从寻租理论角度看明星虚假广告

摘要：当今，名人做广告已屡见不鲜。由于名人具有极高的社会知名度，利用名人做广告容易拉近产品或服务与消费者的心理距离，增加其在消费群体中的亲和力，并能迅速提升产品品牌的知名度，给广告主带来经济利益，这就是名人广告效应。但是在这些广告中，越来越多的充斥着虚假广告，明星代言虚假广告，产生了极其恶劣的社会影响。本文从寻租理论的角度分析明星做虚假广告问题，并通过分析找出解决这一社会现象的方法。

关键词：寻租理论 经济人 明星虚假广告

时下，聘请名人做广告成为许多广告主的选择，而名人广告也越来越多的充斥着人们的生活，然而，这些广告在取得巨大经济效益的同时，有一部分已经超越了真实广告的界限，成为虚假广告，产生了极为恶劣的社会影响。

在经济学“租”或者叫“经济租”，其原意是指在一种生产要素所获得的报酬中超过社会平均水平的那部分。原因是由于供给缺乏价格弹性而不能无限制地增加所产生的超额收入，这种超额收入被称为“租金”，谋求这种权力以获得租金的活动，被称作“寻租活动”，俗称“寻租”。

那么如何用寻租理论来分析名人作虚假广告这个现象呢？相对于普通人来说，名人是被消费大众所熟悉，认可，喜爱的的一部分人群，具有较高的知名度和广泛的社会影响力。他们应该履行公共职责，为公共谋利益。然而，现在却有越来越多的名人开始违背道德的底线去做虚假广告。作为理性经济人，名人也会不断追求自身利益的最大化。名人占有着特殊的稀缺资，即很高的社会知名度、广泛的社会影响力在虚假广告中，租源就是他们的名气、声望和威信。他们将这一特殊的稀缺资源租借给商家做虚假广告，以对普通消费者产生心理影响的心理寻租方式来进行设租、寻租。因此，在虚假广告中，名人就和同样是理性经济人的商家相互勾结起来，相互利用。

名人虚假广告主要有以下几种问题：一是名人没有亲身体验过所宣传的产品却在广告中夸称其使用效果好；二是在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医购药；三是名人做的保健食品广告违法宣传疗效；四是一些名人做的广告背后设有陷阱。许多明星在利益的驱动下，俨然已沦为虚假广告的工具。

为什么有那么多明星们愿意不顾自己的道德底线去做这些损害公共利益的事儿呢？

首先，是处于自身的利益。广告主利用名人代言虚假广告，名人明知或应知广告虚假仍然代言或推荐，按照美国经济学家巴格瓦蒂的观点，双方的行为都是“直接的非生产性寻利”活动。“名人设租，广告主寻租”行为，租源是名人的名气，名人将这一特殊的稀缺资源租借给广告主做虚假广告，广告主借以牟取暴利。名人做一次虚假广告，可以获得几十万、几百万乃至上千万的报酬，这在广告界已不是秘密。

其次，明星作虚假广告的犯罪成本太低。根据我国广告法规定，做虚假广告仅处1000元以上1万元以下的罚款，对于明星和厂家来说，这不过九牛之一毛，起不到任何威慑作用，根本不可能遏制他们的作用。而且我国相关法律法规规定的发布虚假广告的可归责主体的范围主要有：广告主、广告经营者、广告发布者以及社会团体或者其他组织，而并没有把名人作为虚假广告的主体，这就出现了名人只想有权利而无须负担法律责任的社会怪象，这种无义务的权利必将会导致权利得滥用，就因为违法成本低廉。

如今这种利用虚假广告欺骗消费者的行为已经产生了非常严重的社会危害。1、损害消费者的的利益。名人虚假广告会对消费者产生严重的误导作用。名人利用其知名度以及社会对其的信任从事虚假宣传，很容易造成虚假“真实化”，大量的消费者会因此上当受骗。2、扰乱市场秩序。名人虚假的泛滥，将引发广告主的投机心理和不正当竞争，从而破坏市场经济的正常次序。3、构成对整个社会的道德侵权。名人明知是虚假广告仍代言，是一种漠视公众利益、拒绝履行社会责任、缺乏社会公德的一种不负责的表现。由于此类广告面向的对象广、传播速度快，容易引起社会性权益侵害现象，任由其泛滥则会构成对整个社会的道德侵权。

针对目前明星代言虚假广告的这种不正之风，一定要采取严厉的整改措施，才能有效的遏制这种不法行为的不断发生。

1.完善我国广告法对于名人虚假广告责任的规制。由于我国虚假广告民事责任的主体仅限于“广告主、广告经营者、广告发布者以及在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务的社会团体或者其他组织”。在我国，依法承担虚假广告责任的广告推荐者仅限于“社会团体或者其他组织”，作为个人的广告推荐者则不在《广告法》规制的范围内。显然，名人作为自然人不属于前述责任主体的范畴。因此，我觉得应该直接将名人纳入到广告法律责任主体的范畴中去，用法律来规制名人的广告行为。

2.树立广告诚信，加强广告道德建设。当前，我国广告业道德建设伴随广告业的发展、壮大，取得了较为明显的进步。但总体上看，对于广告道德建设重要性的认识尚不够，广告道德规范的建设滞后于广告法律规范建设，导致了我国广告活动主体的职业道德意识淡薄，急功近利的短期行为、钻法律的空子的不法行为司空见惯；社会对广告的信任度下降，广告行业的诚信危机有所显现。因此，从广告业发展的长远要求看，必须在大力发展广告法的同时，以树立广告诚信为核心，重视和加强广告道德建设，积极发挥广告道德规范在广告业规范和发展中的作用。

3.加强名人职业道德建设，增强社会责任心。从个体角度讲，名人的职业道德和社会责任心非常重要。只有从主观上增强名人对外界不良因素的免疫，才可有效地避免名人虚假广告的泛滥。

名人作为公众人物就意味着他们必须常人付出更多的代价承担更多的社会责任，这种情况特别要求他们必须为其包括广告代言之类的公共行为负责，目前的法律体系有待完善，需要加大立法和执法力度，建立健全个人档案制度，从而从机制上杜绝名人代言虚假广告现象的发生 。

参考文献：

[1]吴真超 葛明柱，名人代言虚假广告的经济分析及对策，法制与经济2010

[2]蒋嘉柠 王嵛，名人虚假广告的寻租经济学分析，特区经济2006

[3]卢海涛 陈卫国，名人“广告门”现象的寻租理论分析，中国市场2011

[4]卢周来，《穷人经济学》，上海文艺出版社，2002

作者简介：

梁潇（1989.11-），女，河南郑州人，硕士在读，吉林大学马克思主义学院，研究方向：马克思主义发展史。

王新新，吉林大学马克思主义学院。