医院院报解困措施刍议
[摘要] 传统媒体一直以来被广泛公认为最为有效的宣传工具之一，在宣传领域有不可替代的重要作用。院报作为医院传统主导媒体，在对外加强信息传递、对内增强医院凝聚力、培育医院文化等方面发挥了重要作用。但随着社会进步和科技发展，特别是新兴媒体的异军突起，院报受到了不小的挑战，并面临失宠的困境，如何使院报这一传统媒体摆脱困境继续发挥作用，成为各医院着力探讨的问题。该文通过解读竞争之“困”、自身之“困”、解“困”之策，全面详细地分析了困境之处，并实施有效的措施，使困境变为出路，探索出一套行之有效的解决办法，很好地适应新时期宣传思路，为院报开辟了新天地。
[关键词] 传统媒体；医院院报；刍议
[中图分类号] R197 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2016）12（b）-0064-02
当前，全国有数百家医院拥有自己的院报，加入全国医院报刊协会的就有近300家。院报作为医院传统主导媒体，长期以来，在对外加强信息传递、树立医院形象，对内增强医院凝聚力、培育医院文化等方面发挥了重要作用。但是，随着社会进步和科技发展，特别是新兴媒体的异军突起，院报受到了不小的挑战，并面临失宠的困境，如何使院报这一传统媒体摆脱困境继续发挥作用，成为各医院着力探讨的问题。
1 竞争之“困”
随着网络、手机、微博、微信、APP客户端等新兴媒体的兴起，使院报一枝独秀的传播格局被打破。首先，是来自网络媒体的冲击。互联网、手机客户端等集视听功能和互动于一体的新兴媒体更是发展势头强劲，对人们有着很大的吸引力。如今，各医院大都建立了自己的网站，开辟手机客户端、微信、微博，它们具有容量大、多媒体、便于检索、实时性、交互性、无地域限制等优点，医院新闻、动态、事件等都能在第一时间链接到医院网站。
2 自身之“困”
2.1 “公文式”报道偏多
《院报》作为医院党委的喉舌这一定位是正确的。有的把“党委的喉舌”理解成医院领导传达精神指示的工具。造成院报很多时候整版甚至多版刊登会议报道、领导讲话内容。有的院报几个整版全是医院的年终总结报告、年度工作计划。
2.2 内容可读性不强
院报作为发布信息的载体，会议信息多、工作动态多。院报读者首先是医院干部职工，但院报所登信息与职工切身利益相关的内容不多或关系不大。同时，因受版面数量、形式和内容的限制，院报普遍存在着信息量少、版式固定化、内容单调、可读性不强，缺乏应有的医院文化气息。另外，新闻标题缺乏吸引力，口号性标题过多，图片新闻较少，也是院报逐渐“失宠”的原因之一。
2.3 报纸副刊多“矫情”
副刊作为院报的重要组成部分，发表的大都是职工写的散文、杂文、诗歌、照片等文艺作品，并以此构成副刊文化。副刊对丰富医院文化、增强可读性、提高广大职工的参与意识发挥着重要作用，可以说是医院文化中的一朵奇葩。另外，不少作品无论是内容、还是作者，均与医院、与职工没任何直接关联，难以形成互动、产生共鸣。
2.4 出版周期过长
有的医院虽然有院报，但对院报的编印工作不够重视，没有从人力、物力、财力上予以支持，有不少医院还是某部门兼顾或某一个人兼职办报，版式设计、内容编辑、印刷发行等工作质量无法保证，新闻性、时效性、可读性无从谈起。
2.5 新闻报道雷同、陈旧
医院网站、电视台、宣传栏都能对医院发生的新闻随时给予宣传报道。而院报由于受月报（有的是半月报或不定期）限制，只能每月月底将一个月来的“新闻”汇总宣传，再加上有的院报编辑人员图省事，对本已过时的新闻不进行精心编辑、创新，而只是将早已在医院网站、电视台、宣传栏做过宣传的稿件简单加以汇总、排版。这样的报纸印出来后，读者对早已知晓的新闻感觉“食之无味”。
3 解“困”之策
要想使院报保持应有的地位、发挥应有的作用，要着力在内容、设计、编发等方面下功夫，与时俱进，创新宣传。
3.1 创新“公文式”报道
医院发展规划、重大工作部署、各类总结报告、纪念会讲话等“硬”新闻，不能不发，但也不要“全文照登”。要化整为零，把主要内容摘节编发，特别是要提出新闻点来，使读者打开报纸就对事件清晰明了。
3.2 注重“纵深”报道
作为出版周期长的院报，正好充分利用充裕的时间对新闻事件做深入的挖掘、分析和述评。每一项新政策、新措施的出台，都关系到医院发展和职工生活，都需要深入地进行解释宣传工作，所以院报不能简单地作以宣传报道了事，而是要发挥新闻在阐释政策、分析问题等方面的优势，以深度报道、阐释性报道等报道形式，对员工不甚了解而又很想知道的事件，给以清晰、准确、详细的回答，写出让读者“解渴”的文章来。
3.3 有效结合“新媒体”
通过微信、微博新兴媒体工具，将院报的内容及时、详细上传；还可将大量的内容在院报刊登，更多地吸引读者。
3.4 内容紧扣“三贴近”
院报的主要目标读者是医院职工和患者。因此，院报要想得到读者认同、受到欢迎，就必须密切与员工及患者的联系。除及时反馈与医院职工医、教、研等密切相关的信息外，还应该从各个方面反映职工关注的社会信息、服务性信息、生活新闻信息以及各种政策、法规等，如针对专业人员十分关心的发表论文的问题和每年申报科研课题工作，关注病人关心的健康科普知识等，院报要及时做好相应的宣传报道，真正使院报内容贴近医院、贴近员工、贴近患者。
3.5 版式设计要创新
著名作家冰心曾说：“假如世界上的人都是一样的脸，我必不愿见人。”报纸像人一样，需要有鲜明的特色吸引教育读者。院报要想对读者具有吸引力，必须具有自己的特色。21世纪是读图时代，是生活在快节奏、高度紧张的现代社会，读者越来越喜爱更直观更轻松地阅读报纸。
3.6 用好副刊 “自留地”
新闻性是副刊的本质属性，贴近性是副刊的活力源泉。只有注重副刊版面的新闻性和贴近性，才能办好副刊。注重“新闻性”，要尽量结合形势写稿、组稿，避免过于随意，不要 “护士节”期间发表感慨祖国的伟大、“国庆节”期间发表怀念某位古人等与形势、时令均“不着调”的文章。
3.7 編辑印发要“提速”
新闻贵在“新”，而“新”的前提是“快”。因此，编辑要克服院报出版周期长这一局限，要提前策划和筹备，对重大活动或事件做到心中有数，尽可能把截稿日前该发的消息都把握住。充分发挥网络的优势，在报网融合上下功夫。
3.8 重视“病员读者”
不当家不关心柴米价，不住院不关心医院事。当一个人健康时，一般不会对任何一家医院的院报感兴趣，就如同不炒股的人大都不看股市报一样。而一旦有病住进了病房，百无聊赖间，些许会有时间静下心来关心、了解这家医院。医院应抓住这个宣传的最好时机，让住院病人及时看上院报。在向住院患者发行上，不应固守通常“出一期，发一次”的做法，而要做到有的放矢。
[参考文献]
[1] 赵立春，杨洁，梁健. 医院院报如何提升影响力的思考[J]. 中医药管理杂志. 2013，5（2）：198-200.
[2] 陶冶.树立五种意识 办好医院院报[J]. 现代医院，2011，3（12）：103-105.
（收稿日期：2016-09-15）
