微博传播中议程设置的应用研究

摘要：微博，这种即时通讯服务，越来越受到人们的关注。“议程设置功能”作为传播学中的一种经典理论，在传统的大众媒体下有着绝对的影响力；微博这种新媒体对于该理论的应用更是有着创新性的表现。本文介绍了微博的发展，以及“议程设置功能”理论的概述；然后通过对新浪微博的管理机制和推荐机制的研究，介绍了新浪微博传播中“议程设置功能”理论的应用表现“观点交锋、舆论引导、吸引眼球”，这也是本文的创新点；最后由此提出了微博传播中“议程设置功能”理论应用可做哪些改进。

关键词：微博 新浪微博 议程设置功能

一，微博传播与议程设置的分析

1，微博传播的特征

微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。微博的出现是人们快节奏生活要求的必然产物。在快捷的网络时代，人们可以通过多种媒体平台，及时的通过微博发布信息、转发信息等，与传统媒体相比较，微博这种新媒体传播特征之一就是及时性更强。另外，微博的用户，是以“草根民众”为主的普通网民，用户可以用自己喜欢的方式说自己感兴趣的话题，因此，微博传播具有内容碎片化的特征。

2，“议程设置功能”理论

1968年，麦克姆斯和肖于1972年在《舆论季刊上》发表了题为《大众传播的议程设置功能》。麦克姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

二，微博传播中“议程设置功能”理论应用

从微博的传播主体来看，具有低门槛、平民化等特点，就其“草根化”的传播主体而言比较个人化，“议程设置功能”理论较难体现。但是，微博又具有其独特的管理机制和推荐机制，在这些机制中“议程设置功能”理论应用有独特的体现。

1， 观点交锋，实现对话

“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，微博话题把社会这本综合大书浓缩在短短140字中，同一个微博话题，不同的用户有着不同的见解：用户可以自发微博表明观点，也可以参与话题讨论，更可以“@”微博当事人或相关用户。由此可见，微博会实现最直接的观点交锋和对话。

在新浪微博的传播中，其管理机制对这一应用有独特的表现。笔者关注了2012年与2013年两会期间的新浪微博关于两会的话题设置，这两次大会期间新浪微博主页都开设了许多“热门话题”的讨论，在这些话题中，不同身份的微博用户都在发言，他们以各自的阅历和角度来表达自己的观点。

2，提高责任，引导舆论

在微博传播中，其主体的低门槛、平民化决定了其信息的虚假程度会高于传统媒体，但这一特点带来了更多的受众。因此，提高责任，引导舆论显得尤为重要。

首先，就新浪微博的管理机制而言，在“硬件”上，新浪是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商，拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任。作为其旗下重要的一个业务频道，新浪微博已经拥有较其他微博平台的信誉优势；而在“软件”上，随着新浪微博的发展，谣言的传播也时有发生，但是它一直在做一些改进，例如， 微博小秘书于2012年5月8日通知：“亲爱的网友，为维护微博社区秩序、建立公开透明的违规处理机制，新浪微博在公开征求网友意见的基础上，于5月8日发布《新浪微博社区公约（试行）》…”

其次，在新浪微博的推荐机制即加“V”用户的运用上，也体现出了这样的应用。加“V”用户，既包括文体明星、企业高管、专家学者、作家及评论员等认证个人，也有政府部门、传媒等的认证机构。他们发布的信息及言论会受到高度的关注，因而其影响力、辐射力较大。例如，在2013年3月新浪微博的热门话题中“#长春304案件#”“#浩博睡吧#”都是针对2013年3月4日上午7时许，犯罪嫌疑人周喜军将停放在长春一家超市门前的一辆吉普车盗走后发现后座上有一名婴儿，便将婴儿掐死埋于雪中的案件展开的讨论。“吉林公安”“人民日报”“李开复”等众多加“V”用户参与了话题的讨论，众多微博用户进行了转发和评论。关于人性、关于道德、关于责任的舆论从犯罪嫌疑人到小浩博的父母再到整个社会的展开，引起人们的重视，在人性、道德、责任方面的舆论也通过微博获得许多“正能量”。

3， 构造事件，吸引眼球

就互联网上发布的关于2012年新浪微博的用户调查来看，80后用户是其支柱用户，事实上90后及00后的比例也不小，因此，无论是这些支柱性用户发布信息还是针对他们需求的信息都是能够吸引眼球的事件。

在这一点应用上，体现出了其有利也有弊的一面。一方面，吸引眼球，能激发更多的关注量和转发量，从而促进微博的传播速度和范围；但另一方面，由于微博用户有时会出于一种寂寞诉求，即渴望被人关注的心理就会制造一些虚假的信息，这就会引起微博传播中的谣言，危害大众。

三，微博传播中议程设置应用的改进建议

从认识层面上，我们既要看到微博传播中“议程设置功能”理论的应用的突出表现，也应正确认识到微博并不是十全十美的，比如说，信息的冗余化、碎片化以及信息虚假化的存在。

从行动层面上，一方面网民要提高自身的媒介素养，来适应微博时代的信息传播方式，例如，能够正确辨别类似“石家庄要求全市农民穿统一服装耕田”等虚假信息或谣言，做到不发布虚假信息，亦不转载谣言。另一方面网络管理者应注意正确引导微博的议程设置，应加大对“微博”注册的管理工作，尽量实行实名注册，加大管理力度；还应当时刻做好把关工作，对于那些大量转载、评论的微博，及时发现已经形成或正在形成的网络舆论，并对其加以正确的引导，使其趋向有利于社会和谐发展的方向。微博也具有较强的纠错能力，假消息会在传播中会被众人“围观”被很快识破，这时候，若是有可靠的信息源，攻破谣言的速度会更快，因此，政府相关管理部门可以通过注册政府实名微博，针对专门事件进行“权威发布”，增强信息公信力。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：214.

[2] 白楠.微博传播的议程设置功效探析[D].保定：河北大学新闻系，2011.

作者简介：李洋洋，出生年：1990年，女 单位：临沂大学，新闻学。