网络口碑对电子商务物流消费行为的影响研究
[摘要]网络口碑是影响社会群体对电子商务物流消费决策的重要因素。采用调查问卷的形式，从网络口碑的评价方向、规模数量、消费时效以及口碑鲜明性四个维度，来分析网络口碑对电子商务物流消费决策行为的影响。研究结果显示，网络口碑的规模数量对电子商务物流消费决策行为的影响最大；评价方向、口碑鲜明性对电子商务物流消费决策行为的影响也较大，但次于网络口碑的规模数量。可以认为，目前客户群体在选择电子商务物流服务时往往更加注重物流服务網络口碑的规模数量。
[关键词]网络口碑；电子商务物流；消费决策；消费行为
[中图分类号]F713.365.1 [文献标识码]A [文章编号]1005-152X（2017）02-0047-04
1引言
随着互联网信息技术的快速发展，电子商务物流也迅速发展。网络口碑对电子商务物流的消费决策行为具有重要影响。网络口碑是衡量消费者选择电子商务物流的重要指标，与传统的口碑不同，网络口碑具有传播范围广、传播速度快、传播信息量大等优势，且存在信息匿名性等特征。网络口碑的好坏往往会影响消费者决策，在“选择”与“不选择”之间做出选择。事实上，线上消费者不管是购买商品还是购买电子商务物流时的消费决策，都比较容易受商品或服务评价的影响。由于电子商务物流是一种网络化的服务，无法看到实物，而且电子商务物流服务的时变性较强，因此容易导致对物流服务的认知信息缺失，所以需要借助网络口碑来作出消费决策。哪些网络口碑因素对电子商务物流的消费决策有重要影响，如何让电子商务物流企业了解网络口碑的重要性？这些都值得深入研究。根据前人的研究，本文主要从网络口碑的评价方向、规模数量、消费时效以及口碑鲜明性四个方面进行分析，探究这四个指标对电子商务物流消费行为的影响。
2网络口碑的四大维度
电子商务物流企业鱼龙混杂，所提供的服务也无法触及，因此网络口碑是线上消费者了解物流服务信息的主要依据，也是电子商务物流企业脱颖而出的核心要素。无论是买家自主选择物流服务商，还是卖家选择长期合作物流商时，网络口碑都是影响电子商务物流消费决策的重要因素。结合相关文献研究分析可知，网络口碑主要包括评价方向、规模数量、消费时效以及口碑鲜明性这四个维度。
网络口碑的评价方向主要包括正面评价和负面评价。网络消费者均可对物流服务进行评价，而正面评价或负面评价会对其他想消费该种物流服务的网络消费者产生巨大的影响，从而影响他们的电子商务物流消费决策。当电子商务物流服务的评价分数越高时，说明该种电子商务物流服务的口碑越好，也就是消费者对该种电子商务物流服务的满意度越高，从而吸引更多的消费者购买。
网络口碑的规模数量与电子商务物流服务的消费决策之间有着很大的关系。虽然目前电子商务物流服务之间存在很大的相似性，但是网络口碑的规模数量仍然能够对物流服务的消费决策产生一定影响。网络口碑信息量越多，能让网络消费者更多地了解电子商务物流服务，进而作出更科学的决策。
消费时效是指网络消费者在购买商品时配套产生的电子商务物流时间与消费者对电子商务物流服务评价时间的间隔，通常认为间隔越久，网络口碑的消费时效越低；反之，时间间隔越短时，网络口碑的消费时效越高。全珍（2014）在研究网络口碑对消费者购买决策的影响时发现，当产品或服务更新快，不同的回复时间，回复内容差异较大，造成网络口碑差别很大。
口碑鲜明性是指线上消费者对电子商务物流服务的评价参与程度，包括对物流速度、物流配送员服务态度、运输安全性等重要方面评价的参与积极性。口碑鲜明性对消费者的电子商务物流消费决策具有连锁效应，口碑鲜明度越高，则消费者选择某种电子商务物流的可能性越容易受到评价的影响。
3理论与假说
线上消费者根据网络口碑做出消费决策，网络口碑的评价方向主要分为正面评价和负面评价。正面的网络口碑越多，该电子商务物流服务就越有希望拥有更多的线上消费者。目前，我国电子商务物流服务与商品评价一致，主要采用打分的评价方式。以淘宝天猫网为例，对淘宝商品附带的电子商务物流服务的整体评价主要分为好评、中评和差评三个等级；对天猫商品附带的电子商务物流服务的评价等级分为5等，满分为5颗心。其中，5颗心表示“惊喜”，4颗心表示“满意”，3颗心表示“一般”，2颗心表示“不满”，1颗心表示“失望”。当评价得分越高时，线上消费者就越容易认为该物流服务好。由此，提出本文第一个研究假设：
H1：网络口碑评价方向对电子商务物流服务的消费决策有显著的影响。
电子商务物流网络口碑的规模数量也会影响消费者决策，线上消费者要全面看待网络口碑，不能以网络商品的个别评价为标准作出不科学的消费决策。当正面的网络口碑数量越多时，说明该商品越容易被大多消费者认可。也就是说当网络口碑的正面评价规模数量所占比率越大时，线上消费者就越容易作出消费决策。反之，当网络口碑的负面评价规模数量所占比率越大时，线上消费者越不容易作出消费决策。由此，对于电子商务物流，提出本文第二个研究假设：
H2：网络口碑规模数量对电子商务物流服务的消费决策有显著的影响。
线上消费者查看物流评价信息时，往往更容易选择近期的口碑信息。当网络口碑的购买时效越短时，线上消费者就越容易作出消费决策。反之，当络口碑的购买时效越长时，线上消费者越不容易作出消费决策。由此，对于电子商务物流，本文提出第三个研究假设：
H3：网络口碑购买时效对电子商务物流服务的消费决策有显著的影响。
鲜明的网络口碑更容易吸引线上消费者的眼球。当网络口碑给线上消费者一种主观的好印象时，就更容易产生消费这种电子商务物流服务的偏向。也就是说，电子商务物流网络口碑的鲜明性越强时，线上消费者做出消费决策的可能性越大。反之，网络口碑的趣味感觉越弱时，线上消费者做出消费决策的可能性将减少。由此，提出本文第四个研究假设：
H4：网络口碑的鲜明性对电子商务物流服务的消费决策有显著的影响。
4研究方法及初步分析
为了深入探究网络口碑对电子商务物流服务的消费决策的影响，本文选取浙江杭州5所大学的大学生群体，采用无记名的方式展开调查。
调查问卷主要涉及两个部分，第一部分是关于被调查者的基本信息，如性别、年龄、专业、平均每天上网时间、平均月消费水平等；第二部分是关于网络口碑各个维度对电子商务物流服务消费决策的影响，每个维度采用三个题项来测量，具体的题项见表1。调查问卷的数据整理采用李克特七级量表的方法进行调查，其中“1”表示非常不同意，“4”表示基本同意，“7”表示非常同意，评价的程度逐级递增。
本次调查共发放问卷600份，剔除不合格样本74份，最终有效问卷526份。对有效问卷进行整理，得到被调查群体选择情况的描述性统计结果，见表2。
5实证分析
5.1相关性分析
首先对数据进行信度和效度分析，本研究样本数据的KMO值为0.787，Bartlett球体检验近似卡房2 528.85，球体检验的P值为0.000。网络口碑评价方向、规模数量、购买时效以及鲜明性的Cronbach’s系数分别为0.728、0.837、0.867和0.793，说明样本数据的信度和效度较高，适合做相关统计分析。
采用Pearson相关性分析的方法研究各个因素对电子商务物流服务的消费决策的影响，利用SPSS17.0软件，可得到相关系数分析结果见表3。
从表3的数据可以看出，网络口碑的评价方向、规模数量和口碑鲜明性的相关系数较高，说明这三个维度对电子商务物流服务消费决策的影响非常显著。相对而言，网络口碑的消费时效与电子商务物流服务消费决策的相关性并不是非常显著。
5.2回归结果
相关性分析只能确定两者之间有关系，如果要确定两者的关系是不是因果关系，就需要采用回归分析来验证。本文选取电子商务物流服务消费决策行为为被解释变量，网络口碑的四大维度为解释变量，建立多元回归模型，结果见表4。
从表4的数据可以看出，网络口碑的评价方向、规模数量和口碑鲜明性与电子商务物流服务消费决策存在显著的正向相关性，验证了假设一、假设二和假四。但是网络口碑的消费时效的P值为0.396>0.1，说明网络口碑的消费时效与电子商务物流服务消费决策的因果关系并不显著，从实证检验的角度拒绝了假设三。
5.3具体分析
网络口碑的规模数量对电子商务物流消费决策的影响最大。由于线上消费者无法看到电子商务物流服务，消费者更愿意选择相信口碑数量多的服务。造成这种现象的主要原因在于消费者的从众心理，与购买商品的心理相似，网络口碑规模数量大的商品往往是选择量高的物流服务，物流服务的信息量也较大，在线消费者可更全面的了解商品信息，从而做出更科学的决策。
网络口碑中的评价方向对电子商务物流消费决策的影响次之，正面的网络口碑表明网络消费者对该电子商务物流服务较为满意，这会提高物流服务的被认可度，给其他线上消费者提供信息，让他们更信任该电子商务物流服务商。与线上购物的情况类似，电子商务物流企业也可通过其电子商务物流服务的正面口碑让自身的电子商务物流服务脱颖而出，获得消费者的好感。
网络口碑的鲜明性也对电子商务物流消费决策有一定程度的影響，但是该因素往往被很多电子商务物流企业所忽略。鲜明的网络口碑更容易吸引客户的目光，物流服务也更容易赢得消费者青睐，进而做出消费决策。
但是网络口碑的消费时效对电子商务物流消费决策的影响并不显著，或者说，网络口碑的消费时效对电子商务物流消费决策的影响最小。很大的原因在于电子商务物流评价信息更新较快，从而导致物流服务的网络口碑并不会因为时间推移而发生巨大改变，也就是说电子商务物流的消费时效差异性较小。
6结论与建议
网络口碑是影响电子商务物流消费决策的重要因素。网络口碑的规模数量、网络口碑中的评价方向和网络口碑的鲜明性都是影响电子商务物流消费行为的重要因素。其中，网络口碑的规模数量是最主要的影响因素。
电子商务物流服务应充分利用网络口碑这一直接信息来进行决策，从而提高消费群体对电子商务物流的信任与依赖，提高电子商务物流运行效率。首先，电子商务物流服务商应通过网络信息平台，实时关注网络口碑数量，以此为依据动态调整物流服务规模。其次，关注消费者对电子商务物流的评价方向，以此为依据实时改进物流服务质量，提高消费群体对电子商务物流的好评度。再次，根据网络口碑的鲜明性，积极采取个性化方式提供物流服务，从而满足消费者的多元化物流需求。
