《媒体产品营销的研究》

《丑女无敌》第一季在播出中获得了良好的收视率，央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，《丑女无敌》自2008年9月28日晚在湖南卫视播出后，收视率在全国同时段排名第二，观众人均收看时长维持在42分钟，平均有35%的观众继续收看了第二天的剧集，而且该指标最高达到了57%。该剧的大结局收视率达到了9.3%，创下了湖南卫视四年来的最高记录。接下来主要就《丑女无敌》的营销策略进行研究分析。

一、《丑女无敌》的营销策略

（一）互动营销

什么叫互动营销？

是指在营销过程中以营销主体与消费者之间的互动为核心，以增进彼此的了解，使消费者更了解营销主体的条件，使营销主体更了解消费者的要求，从而使营销目标有效实现，达成营销主体收益最大化。

1 制作方、企业开设博客，观众通过博客追随、参与剧情发展。

2008年9月28日，《丑女无敌》第一季开播，该剧主要演员同步在新浪独家开博，形成该剧主要演员博客群。其中，以剧中人物身份开设的博客“我叫林无敌”，其内容和每天播出剧集的情节发展完全一致，这样，博客内容和剧情发展相呼应，给之后的剧集会带来一种亲近感和真实感。观众还可以再看完剧集以后，在博客上对林无敌提出意见和期望，同时林无敌也就自己的“情感和生活”与观众进行交流和沟通。这样的交流吸引了众多网友的关注，为博主们聚拢了一定的人气，也为剧集本身培养了观众的忠诚度。

2 观众参与剧本编写

在第二季拍摄开始，响巢国际、湖南卫视在第一季的基础上将“观众互动”深化，在新浪网和金鹰网开辟观众互动专区，观众和网友可在互动专区留言板留言。对于给予《丑女无敌》第二季热情支持和提供中肯意见的网友，其意见或建议一旦被采纳，主办方将视其为对 《丑女无敌》第二季的改进程度，给付一定的稿酬，并与意见或建议被采纳的网友签署正式的相关合约，其中互动活动奖金、给付稿酬总额合计达100万元人民币

3 观众与演员选取

2008年11月19日，湖南卫视在北京举办推广会，会上宣布启动《丑女无敌》第三季男主角大型海选活动。湖南卫视制作一档网络海选节目“无敌一号”，节目围绕戏剧表演设计，每期节目设有固定表演板块，从不同方式对选手进行考核，观众、网友将通过投票选出《丑》第三季男主角。

（二）植入式营销

1 有关植入式广告的互动

联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资是迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔。从联合利华此次在丑女无敌电视剧中的植入广告表现，可谓给我们提供了一个植入广告的新思路，就是植入广告也可以像硬广告一样，高频率、多角度、立体式、而且这种高频率的植入还避免了常规广告时间的弊端，就是观众会在广告时段离开或者换台的影响。

二、《丑女无敌》植入式广告成功之处

首先，《丑女无敌》的剧情主线是一个外表丑陋，心灵美丽的女硕士不畏困难和世俗眼光努力奋斗的故事，女主角林无敌通过自己的努力获得周围人的认可，并最终找到自信和爱情。“林无敌”的亮点是“内在美的光芒掩盖了外在丑陋的缺陷”，而联合利华旗下的多芬的品牌个性是“real beauty"（真实美），二者高度契合。

其次，《丑女无敌》的故事背景是现代化大都市中广告公司的日常运作，剧情整体感为时尚、青春和现代，联合利华此次植入的品牌多芬、清扬和立顿，都是以时尚和现代的品牌形象来开拓市场的。

再次，联合利华旗下品牌清扬的目标消费群体是时尚、有事业心、事业较有所成的男性，他们对品牌和潮流拥有个人品味，而《丑女无敌》男主角“费南德”的形象为风流倜傥、时尚且有品味。

最后，联合利华植入的另一品牌立顿也符合生活中白领办公室的场景，十分贴近目标消费者的生活习惯。所以，联合利华的品牌植入该剧定位非常准确。

从此次联合利华牵手湖南卫视在植入广告中的表现来看，应该来讲，是一个双赢的结果。

三、《丑女无敌》的营销优点

（一）塑造观众收视预期

《丑女无敌》第一季的主要演员通过博客、在线聊天等方式与网友进行交流与沟通，以及将剧集播出和在线讨论同时推进等措施，不但在网友中形成了较高的关注度，还塑造了该剧集观众的收视预期。

（二）塑造观众的整体地位，使其对该剧更为忠诚

《丑女无敌》第一季无论是故事、情节甚至角色的设定都未完全展开，后面如何进行，都将由观众的喜好决定。“互动”是观众通过使用传媒获得“内容主权”的手段，而“互动”作为一种营销策略则是对观众主体地位的确立，这种主体性在浅层次上表现为实现观众对于电视节目的个性化需求，在深层次上则表现为实现观众对于节目的主导权利。而这个结果，将使观众更为满意，并对该剧更为忠诚。

（三）使观众与网友更容易、更深入的认知品牌

在制作方与观众、网友的互动中，不可避免的涉及品牌。这样，观众与网友因为是主动状态，就不大会排斥赞助商的品牌。于是，在参与评论、编写剧情、选票主演等过程中，就加深了他们对赞助商品牌的认知。

（四）在植入式广告项目上实现广告主与制片方的共赢

在该剧的运作中，赞助商联合利华之所以能将广告大规模植入剧集，实现品牌与剧集内容良好的结合，离不开与响巢国际在剧本修改和剧集拍摄过程中的良好互动。

四、对《丑女无敌》互动营销的思考

（一）植入式广告的“过度”所造成的消极影响

《丑女无敌》第一季结束后，不少网友对不合情理的广告表示了反感。经过尝试联合利华等一些赞助商也开始明白，广告不是越多越好，只有电视剧好看了，广告才能有效果。

（二）企业线下的缺失

在《丑女无敌》中出现的有联合利华、爱尔康、宏基、流行美等企业，产品更是琳琅满目，光是联合利华的产品线就铺开到立顿奶茶、清扬洗发水、多芬沐浴液等等，但是令人遗憾的是，这些产品虽先天具有线下迅速推动的快速消费品特性，但却缺乏线下与消费者的互动，在各大一线、二线城市的商超、百货商城似乎看不到与电视剧同期的线下营销活动，这就部分流失了本来应该具有的广告效果。

作者简介：王莹莹 （1986-- ）女，吉林长春人，东北师范大学传媒科学学院影视与戏剧专业11级硕士研究生，研究方向：电视文艺理论。