广告.女性.文化研究

　　广告无处不在，我们的坐卧行止、吃喝拉撒、衣食住行、生死休戚无不被它网罗编织，它的触须伸及生活的各个层面和每个细节；它借助发达的传播媒介和所有可以利用的空间，成为漂浮在这个星球上最能抓取眼球的东西。假如一个外星人光临，他触及的第一表象当是广告，而且他会在无数个场合与广告中的各种女性形象发生无数次的“艳遇”，女性形象宿命式地成为广告中的“第一形象”。
　　在我国，20世纪90年代，广告中的女性形象传播问题，一度受到我国学界的强烈关注，尤其是女性研究者，在这里发现和拓展出女性主义批评(Feminism Critic)的一个重要领域。多数论者的焦点落在广告中的性別歧视上，“看与被看”、“刻板印象”、“男性中心”、“女性的物化”等概念或观念，被广泛运用于女性广告形象的分析，发现广告中的女性顺从、听话、易受影响、缺乏独立；或者以漂亮与性感为资本，以满足男人的欲望实现自我的价值；或者作为名车、别墅、奢侈品的附属物，是用钱就可以买到的东西，标志着男人的成功……在女性主义批评热潮过去多年之后，在很多女性主义观念已经成为人们不假思索地运用的武器，甚至沦为一种操作娴熟却无新颖发现的套路的时候，这部《被广告的女性：女性形象传播的权力话语研究》会给我们带来怎样的新视角和新发现呢?
　　对广告的研究，包括对广告中的女陸形象的研究，传播学界与广告业界似乎向来很难走到一起形成对话，遑论达成共识了。就像传播学界很少关注大卫·奥格威和罗瑟·瑞夫斯的“生意经”一样，广告业界也不大理睬鲍德里亚和布尔迪厄的“启示录”。而在《被广告的女性》中，你会发现，业界的行话和学界的概念频频来往穿梭，每每携手同欢。
　　
　　一
　　
　　就理论的层面而言，正如副标题所喻示的那样，它将女性广告形象看做是一个充满了权力话语争夺的场域，对资本话语、媒体话语、欲望话语、权威话语在广告女性形象的塑造中所起到的作用逐一剖析。这一思路，借鉴了福柯的权力学说——一种泛化了的、从政治领域扩展开来渗透到人的活动的各个层面的权力观，还有伯兰特，罗素、丹尼斯，朗等人的权力学说。而在将这样的权力学说转化为权力话语的过程中，作者引入了符号学、互文理论、精神分析、跨文化研究、心理学、美学、文化学、大众传播理论，当然不可少的还有女性主义理论。这些学说的观念和方法，构成了权力话语分析活动的具体方式和方法。如此罗列当然有失简单，但已足能从中看出该书开阔的学术视野，也可以说是典型的学院派研究的言路。
　　但是，同时引入注目的是，与这一理论构架相契合和对应的，是广告女性形象的创制、生产、传播、接受和监管的过程。作者强调的是，广告女性形象的分析不能从它所赖以生存的生产、制作、传播的流水线上剥离开来。于是，广告创意与策划，营销传播，产业政策，等等方面的内容也就进入了作者的权力话语分析构架之中。这就意味着，作者不像一般的文化批评或女陸主义批评那样，简单、直接地抓取广告文本中的女性形象加以归类，而是将之放人具体的广告实践之中，并且牢牢抓住广告行业的特性来展开具体的分析。
　　如此言说的框架，其意义或许首先在于对长期以来有关广告和广告女性形象批评与研究之现实的回应。第一章“广告女性批评：热闹后面的苍白”中，作者用了颇多的笔墨，对各种已有的批评方式进行了梳理，尖锐地指出：在既有的广告女性形象理论研究中存在着概念滥用、套用和浮于表面的倾向；存在着预设前提和结论、脱离广告本性而抽象化的研究言略；而业界研究者所谓的“表现技巧派”则走向了另一极端。其由此可见，该书的框架不仅是在理论思辨中完成，而且是在切实的批评中建构。它除了需要足够的学养，还需要敏锐的问题意识和丰富的实践经验。
　　这一框架的确立，无疑具有拓荒性质，在笔者的有限涉猎中，如此横跨广告业界和传播学界的研究，尚属仅见。它令人想到社会学家李银河所期待和追求的女性主义研究的境界：“即使是由女性主义者或从女性主义立场出发创造出来的方法，也都应当以进入整个方法的武库为目标。换言之，它应当努力成为一种具有普遍意义的方法，所谓普遍意义有两个内涵：其一是它可以适用于除妇女研究领域之外的各种研究；其二是它可以由女性主义者之外的其他研究者普遍使用。”
　　
　　二
　　
　　作者在这一框架下的具体论析，也许不如纯粹、抽象的广告文化研究那么耸人听闻，但却以其细致、周密和贴近对象，让理论的阐述获得了亲切感和实在感，其间随处可见的洞见，将人们对广告的认识引向更为宽广的维度。
　　该书在分析资本话语对广告女性形象的作用时，既注意到资本对女性的物化，同时，也通过20世纪40年代美国女士香烟广告的分析指出，广告女性形象不乏“成功地将社会新的现代性別意识以及主要争辩的性别议题，符号化为动人的商品诉求”(第73页)，而在中国，月份牌也曾向城市妇女们传递出种种有关现代女性的形象概念(第70页)。又如，她谈论广告观念的变迁和欲望的开掘，花了颇多篇幅阐述舒尔茨的整合营销传播对中国广告观念和操作的影响，最后则由广告观念的变迁指向社会的进步——“由重视外在的物转而重视人本身，重视人的内心需求的变化”(第140页)。
　　对有关女性的所谓“刻板印象”，她更注重以历史的、辩证的眼光来看待，结合具体生动的广告案例分析令人信服地指出：“有关女性形象的创意和表达必须适合特定时期、特定社会的大众群体价值倾向和审美品位相关，同时还要根据这种倾向和品味对形象和其欲望投射方向作一定的定向化处理。”(第144页)还有，在谈论广告女性形象的“看与被看”时，作者注意到女性自身作为“看”的主体的种种情形，有力地矫正了曾经时髦而不无褊狭的观念，指出在女性的观看中，“权力话语的关系被颠覆了，广告女性不再是男性欲望的对象，而反身成为主宰女陸观看者的权力话语”(第159页)。她还通过跨文化比较的研究，指出在我国的广告监管中，“将身体尤其是女性身体等同于性，将性等同于色情，这种传统文化语境中产生的女性性別观念，却意外地成了中国广告女性形象监管话语的出发点”(第204页)。
　　这些论述和观点，是基于和针对具体的广告活动展开的，它们无不透现着作者“低调”而切实的广告观：“广告只不过是社会价值取向的最好索引和形象的答案”，“企图让广告超越社会大众的普遍欲望和价值期待，去扮演解放妇女之类的政治角色显然是不可能的”(第146页)。
　　应该看到，这些年对广告女性形象的研究，几乎无一例外地对广告中的女性形象展开批判，并且将批评的对象指向了男权社会以及由男性主宰的国家意识形态。相较于比较高调的批判，这部著作平和而不走极端、实事求是、贴近对象的分析批评，给人留下深刻的印象，它努力在一种对广告女性形象的全面透彻地理解中给出批评性和建设性的意见，并且由此走出广告之外，关联整个社会文化情境。这种“低调”的及物的方式，应该给广告研究乃至文化研究带来颇有意味的启发。
　　
　　三
　　
　　已经有很多理论家将广告作为观察人类现代社会文化的形式和特质的重要对象，而批判的声音始终是其间回旋不已的主调，法兰克福学派是其典型的代表。阿多诺和霍克海默在20世纪40年代出版的《启蒙辩证法》中，在猛烈批判资本主义文化工业所造成的消费至上、社会与主体的虚假一致时，就特別指出，席卷一切的广告和广告化抽空了语言，使意义消失，剩下的是虚假、空洞、物化的文化，广告成了唯一的艺术品，而艺术的商品化也就标志着最后取消任何独立的批评观点。
　　但是，广告并没有因为如此激烈的批判而销声匿迹，情况恰恰相反，广告的活力和能量似乎与日俱增；同时，阿多诺和霍克海默定下的广告批判的基调，也一直演绎着华丽而又艰深的变奏。譬如，鲍德里亚在《绝对广告，零度地带的广告》的开头中写道：“在今天，我们所经历的，就是把表达的所有虚拟模式吸纳进广告的模式。所有原创性的文化形式、所有被决定的语言，都被吸纳到广告中，因为它没有深度，它不仅是即时性的，而且瞬间又被忘却。这是浅表形式的胜利，是所有意指的最小公分母的胜利，是意义的零度的胜利，也是超越了所有的可能的转喻的熵的胜利……”这种精英的立场在我国的学者中也不乏呼应，他们指出广告诱惑着人们的消费欲望，激发着人们的“私人性”想象，营造着集体梦幻，促生着都市里的中产阶级的故事的形成，并且“利用媒体的大面积覆盖，悄悄控制和鼓励着人的思想和行为方式”，“同时给出一种平庸的文化取向”。
　　这种批判，无疑代表着精英文化对大众文化的价值优越感。然而，仅仅从文化价值形态而不顾历史和现实的具体情境，批判之声或会凌空蹈虚，陷入虚无。法兰克福学派的批判精神，固然值得我们汲取和发扬光大，但是，正如有学者指出的，在欧洲，民族国家和以启蒙思想为基础的经典文化远在文化工业出现以前就已经奠定，欧洲的现代化进程也在文化工业之前业已完成；在这种情况下，文化工业的兴起就成为资产阶级上流文化也就是现代经典文化的威胁力量。而在我国现代化是随着电视而不是启蒙运动走向民众的，以媒介文化为代表的现代大众文化和社会启蒙工业化和现代化是同步发展的。在中国，启蒙运动从来没有能像媒介文化那么深入广泛地把与传统生活不同的生活要求和可能开启给民众，大众媒介文化正在广大的庶民中进行着五四运动以后仅在少数知识分子中完成的现代思想的冲击。在这个意义上可以说，大众媒介文化在千千万万与高级文化无缘的人群中起着启蒙的作用。广告无疑是这样的文化的一个极其普遍、影响广远的构成元素。
　　《被广告的女性》这部研究著作，正是在注意历史的、社会的具体语境中进行辨证的分析中，让我们重新认识广告和广告中的女性形象。譬如，她分析晚清以来，女性外在形象大量地传递着美色情欲和物质贪恋，但同时也意味着西风东渐、妇女解放的思潮对社会和人的观念影响，在意识形态和欲望话语的双重作用下，广告女性形象中所展现的独立、自信和美丽，作为榜样的力量，“对市民阶层的召唤力可以不逊色于思想家们的呐喊”(第231页)。正是在大量的这类分析中，她得出“广告行业在有意无意之中也就担负起了一定意义上的文化启蒙和革新使命”的结论，并由此期待“在促进商品收受和消费的同时，也间接地启蒙和构建大众正确的欲望观念”，“成为现代卓有成效的广告创意者和传播者的必备素养和专业使命”(第176页)。
　　这样的研究，迹近英国的文化研究的经验主义思路和原则，对精英主义和审美主义的批判是一种有力的校正和平衡；同时，它又不是停留于广告和广告女性形象本身的制作、传播与消费，而是将之“上升为一组特定的文化符码，构成了当下一类意蕴丰富的社会文化现象”(第200页)。当然，对广告女性形象的启蒙价值和文化意蕴的解析，并不意味着批判的退位。我们在书中随处可以看到的是，作者对女性主义研究中批判性成果，在继承之中的进一步追问。譬如，文中对广告中女性形象所承载和表现的物欲与色情的分析，并不满足于对广告本身的指控，而是视之为“社会的种种问题的折射”和“主流意识形态隐陸权力控制”的产物(第212页)。这就使其批判的锋芒超越了单一的女性主义视野，而更具批判的力度和深度。
　　
　　结语
　　
　　广告本身，或许如许多批评者指出的，它与物质世界、欲望想象和消费主义的直接关联，使之在精神和思想上，没有深度、取消意义，但是，我们不能忘了，广告终究是人的活动，联系着人的方方面面，它本身即便没有意义，也在唤起意义的机制，即便没有深度，也在激发对深度的探测。马中红的这部论著启发我们，广告并非像人们想象的那样“单质体”，它促使我们考虑，是什么决定了特定的广告以特定的方式出现在特定的社会和文化情境之中?作者对这样的问题，以“权力话语”构设了解答的途径，并努力将我们带人产生广告和广告女性形象的“合力场”加以透视。这样的问题意识、研究方法和其中的价值取向，当然不限于广告，完全可以“移译”到文化研究的宽广领域，而且可以引入更多的思考的纬度和思想的资源。