基于SERVQUAL的我国B2C电商物流服务质量评价
[摘要]物流服务质量已成为B2C电商竞争的一个关键要素。通过文献研究、问卷调查发现电商物流服务质量主要存在配送失误、服务人员失职、信息泄露等问题。基于SERVQUAL评估理念，以我国B2C电商物流服务为研究对象，建立并验证电商物流服务评价体系，通过实证研究，针对发现的问题提出改進对策，以期提升我国B2C电商物流服务质量。
[关键词]服务质量；电商物流；SERVQUAL；评价体系
[中图分类号]F713.365.1 [文献标识码]A [文章编号]1005-152X（2017）06-0012-04
1引言
互联网的迅速发展带动了网民网上购物的热情，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示，截止2015年12月，我国网络购物用户规模达4.13亿，同比增加5 183万，增长率为14.3%，高于6.1%的网民数量增长率。与此同时，我国手机网络购物用户规模达3.4亿，同比增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升到54.8%。2015年中国网络购物市场继续保持快速发展。当年全国网络零售交易额达3.88万亿元，同比增长33.3%。其中，B2C交易额为2.02万亿元，同比增长53.7%；网络购物市场交易总次数达256亿次，年度人均交易次数62次。艾瑞咨询统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。大规模的网购促进了电商企业的发展，发展的过程中也暴露出处于电商底层的物流服务成为广大网购用户不满意的重要因素之一。在当前的竞争环境中，一个电商企业如果不能够提供令顾客满意的物流服务，这无疑是这个企业发展的一大瓶颈。中国物流业起步较晚，目前整个行业呈现出小而全的态势，各物流企业没有明显的核心竞争力，主要依靠劳动力而不是技术与信息化手段来拉动发展。较低的物流服务水平限制了电商行业的进一步提升，如何提高物流的服务水平不仅对电商行业来说作用重大，对整个服务行业来说也具有重要的意义。
对于提升电商物流服务质量的问题，国内外学者们提出了不同的观点。国外的David Xin Ding，Paul Jen-Hwa Hu（2011）提出电子商务物流服务质量评价包括的4个基本维度：感知控制、服务便利、顾客服务和服务完成，并经过分析和度量提出E-servqual的改进模型。Markus Blut（2015）运用回归分析方法总结出电商服务质量受到人文环境、监管环境、产品特殊性、研究设计四个方面的影响。Kent N Gourdin（2002）针对电子商务配送服务质量创建了电商物流服务质量模型，并分析得出消费者对服务不满意主要是来自于物流配送环节。Tsuen（2009）从多指标及子指标之间相互依赖的角度出发，提出了混合网络分析模型以改进现有的servqual模型的评价方法。Chin-Nung Liao&Hsing-Pei Kao（2014）运用QFD、FEAHP、MSGP三种方法结合评估物流服务质量，使评估体系更加灵活和科学。国内的梅虎（2015）总结研究了多种电商物流服务质量的评价关键指标，通过因子分解降维和回归分析给出管理策略，但受到调查对象的限制没有得出可实施性强的建议。李凤廷（2007）运用卡诺模型对物流服务质量进行分析，进而提高顾客满意度，但不能在服务质量与顾客之间直接建立相应的联系，具有一定的局限性。夏国岭（2016）采用实证研究探讨物流服务质量与消费者网络购买意愿之间的关系，从消费者角度研究电商物流服务质量。杨淑霞（2016）运用QFD的核心质量屋方法构建B2C电子商务物流服务质量评价指标体系，并将构建的指标体系与标杆企业和竞争对手企业进行对比，最终得出结论。朱美虹（2011）采用探索性因子分析和验证性因子分析对SERVQUAL模型的维度、信度和效度进行评估验证，并将修正后的模型应用于中国快递企业，从快递行业角度分析电商物流服务质量。
综上，国内外研究者从不同的层面运用不同方法研究分析电商物流服务质量，但没有直接把消费者的意愿反映到电商企业和物流企业中，无法得出急需改进的具体问题和解决方案。为了提升电商的整体服务水平，必须切中要点找到电商物流服务最需要改进的地方，因此如何评价电商物流服务水平成为发现并解决问题的关键支撑。以我国B2C电商物流服务为研究对象，将改进的SERVQUAL评估体系运用到电商物流质量的研究中。收集数据并验证后找到B2C物流服务中亟待解决的问题，给出建议促进电商企业及物流组织的发展。
2B2C电商物流服务质量评价指标体系
2.1B2C电商物流服务质量内涵
B2C电商物流服务质量是指在网购用户在B2C电商交易的货物配送过程中对物流服务水平的感知和评价。从商家选择物流公司发货开始到货物送到消费者手中，在这个过程中货物能否准时完好送达、服务人员的服务水平以及消费者物流信息的保密程度都是消费者评价的影响因素。在电商交易结束后消费者对交易的物流服务水平的感知即为消费者认定的物流服务质量。
2.2B2C电商物流服务质量维度
由于服务水平不易测量的属性，如何评估服务水平的高低成为研究的难题。探索的过程中也有无数个专家提出各种模型来评估服务质量。国外的杰出成果有芬兰瑞典的经济管理学院格洛鲁斯（Gronroos，1992）的可感知服务质量模型，三大著名美国营销专家派瑞塞姆（Parasuraman）、塞随莫尔（Zeithaml）和贝利（Berry）（以下简称PZB）1988提出的SERVQUAL模型，以及克罗宁和泰勒（cronin&Taylor，1992）的绩效感知服务质量度量方法，即SERVPERF模型。国内关于服务质量评价的研究也在不断地进步，洪志生（2011）对服务质量管理研究情况进行回顾与分析，包括形成机制、评价方法、服务质量管理及改进等内容，尤其是探索了网络环境下服务质量管理的研究现状。石丽（2015）利用灰色层次分析法对快递企业顾客感知服务质量进行评价，案例分析结论定量、科学、客观，为提高快递服务质量提供有效依据。邢博（2012）从博弈论的视角出发，结合信息经济学和信号理论的相关知识，通过构建服务供求双方的博弈模型研究公共服务，建立可视化的服务标准体系。本文在参考以前的研究成果的基础上，结合我国电商物流服务现状进行实地调研，在原SERVQUAL量表的基础上构建了电商物流服务质量评价的六大维度：
（1）有形性（Tangibles）一指有形的设施、设备、人员和通讯器材的外表。通过有形的外在形象来给顾客更好的服务体验。
（2）可靠性（Reliability）一指可靠的、准确的履行服务承诺的能力。基于可靠获得顾客的信任。
（3）响应性（Responsiveness）一指帮助顾客迅速提供服务的愿望，减少等待，及时服务。
（4）保证性（Assurance）一指员工表达出的自信与可信的知识、礼节和能力。保证性包括如下特征：完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客有效的沟通、将顾客最关心的事放在心上的态度。
（5）移情性（Enlpathy）一指设身处地的为顾客着想和对顾客给予特别的关注，关心并为顾客提供个性化服务。
（6）单向准确性（unidirectional accuracy）一指为顾客提供准确的信息并且为顾客的个人信息保密。包括正确并及时发送物流信息、在货物运输过程中不泄露顾客信息等。
2.3B2C电商物流服务质量体系
以我国B2C电商物流服务为研究对象，改进SERVQUAL量表有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五大维度下的指标，同时增加一个反映物流信息准确性与保密性的评价维度—单向准确性，构建了评价指标体系，见表1。
3数据分析与模型检验
3.1数据获取
根据表1中各项指标设计问卷。问卷采用李科特7级量表1表示非常不满意，4表示满意，7表示非常满意）对消费者进行测评。在问卷提前测试中，发现如下问题：（1）由于问卷中所涉及的问题数量过多，很多被调查者没有耐心地填写完整。（2）被调查者对问卷中的专业名词的概念不理解，造成对问题的回答不符合真实性。（3）中文问卷是在英文原始问卷的基础上修改进而翻译，所以在表达和理解上还存在一些问题。为了避免以上问题的出现，修改完善了问卷，使问卷简洁易懂重点突出，同時采用有偿问卷使调查结果真实可靠。问卷的发放对象主要是在校大学生、中年职员和退休人员三类群体。发放方式为现场面对面纸质发放、网上问卷发放和邮箱发放三种形式。面对面纸质问卷发放102份，回收91份，有效问卷77份；网上在线问卷回收156份，有效问卷80份；邮件发放198份，回收165份，有效问卷86份。最终有效问卷共243份，有效回收率为53.3%。针对回收的数据，对评价体系各个指标的信度和效度等进行验证，主要采用SPSS和AMOS软件。
3.2信度分析
信度是指测量结果（数据）一致性或稳定性的程度。为了检验问卷的可信性和数据的科学性，要检验构建的评价体系模型的信度，我们采用反映内部一致性的指标（chronbach’s系数）来表示。分析得到的结果见表2，从表中可以看出六个维度及维度下的各项指标的信度良好，所有指标整体的信度系数在0.9以上，项目之间具有较高的内在一致性，说明量表的信度非常好。
3.3效度分析
效度是指测量工具能够正确测量出所要测量的特征的程度，效度越高，即表示测量结果越能显示其所要测量的特征。利用因子分析来测量问卷的结构效度，见表3，KMO值为0.876，KMO值大于0.7，说明问卷结构效度良好。
4结论与展望
研究利用SERVQUAL量表的原理，改进后应用于现在的B2C电商物流服务质量问题中。新构建的电商物流服务质量评价体系改进了SERVQUAL量表有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五大维度下的指标，同时增加一个反映物流信息准确性与保密性的评价维度一单向准确性。当企业在改进物流服务质量水平时，应将这六个维度作为一个整体，各个方面都需要涉及。从所得数据中可以看出，这六个维度中网购用户较看重的有可靠性、响应性及单向准确性。可见，企业需重视的指标有：配送过程中货物的质量问题，即货物能否以最好的状态交到顾客手中；物流服务人员是否能及时的回应用户；配送过程中网购用户的信息泄露问题，这三方面的问题对网购用户的影响较大。针对这三方面的问题，我们建议：可以建立特殊物品的配送专线，为易碎品及贵重物品等提供专门的配送渠道和配送方式；加强对物流服务人员的培训，不断提高员工的素质与能力；建立专业的物流信息反馈平台，记录物品配送的经过，不同过程对应不同的负责人，降低信息泄露发生的可能性，同时通过这个平台有效反映物流中的具体问题，及时发现并改进。
将SERVQUAL量表应用于物流服务中，在不断地完善和修改后进行评估，但研究中也存在许多局限性。第一，服务水平由顾客的感知和期望的差距决定，这大多取决于顾客的主观评价，客观性较弱。第二，由于调查的时间、范围和人员有限，所收集的数据不能真实反映现实情况。第三，没有涉及被调查人员详细的人口特征因素分析。第四，指标选取缺乏精确度。今后将在这些方面进行改进和深入研究。
