泰州医疗旅游开发初探
[摘 要] 医疗旅游是将疾病防治、养生保健、身体修复与旅游活动有机融合，可相应地分为三大类型。在医疗旅游蓬勃发展、泰州构建大健康产业、泰州旅游寻求差异化发展这三大背景下，泰州发展医疗旅游成为必然。目前，泰州医疗旅游开发处于初步阶段，存在整体定位模糊、产品缺乏融合性等问题。解决策略包括明确目标，正确定位;整合资源，深度开发;围绕人才，多样培养;重视网络，全面宣传推广。
[关键词] 泰州;医疗旅游;开发
[中图分类号] F590 [文献标识码] A
Developing Medical Tourism in Taizhou
SONG Huan
Abstract： Medical tourism integrates tourism activities with disease prevention and treatment， health care， and body repair， which could be divided into three major types accordingly. With medical tourism flourishing，Taizhou is developing the big health industry and seeking for differentiated development of the tourism industry. In this connection， to develop medical tourism in Taizhou has become a natural result.There are problems for developing medical tourism in Taizhou as the development is at the preliminary stage. The overall positioning is not clear and the products could not integrate with each other. Solving strategies include setting clear targets， integrating resources with profound development， building a pool of talents with diversified cultivation， and attaching importance on online publicity.
Key words： Taizhou， medical tourism， development
一、医疗旅游概念及类型
现有文献表明，医疗旅游最早与健康治疗息息相关。因此，狭义的医疗旅游指以治疗疾病为主要目的的旅游服务。世界旅游组织将医疗旅游（medical tourism）定义为以医疗护理、康复和修养为主题的旅游服务。这一定义的范围显然大于前者，结合其他学者的研究，本文认为医疗旅游是将疾病防治、养生保健、身体修复与旅游活动有机融合，让游客在轻松、愉悦的环境中恢复身心健康的旅游活动过程。结合国内外医疗旅游发展现状，医疗旅游类型主要有三种。
（一）疾病防治类医疗旅游
该类医疗旅游以“防”和“治”为主，包括关节置换、脊髓手术、心脏护理、肿瘤治疗等利用现代技术和设备进行治疗的医疗旅游，也包括中医治疗、印度草药治疗等各国家和地区传统医学治疗的医疗旅游。随着我国内地旅游者赴香港等地区接种儿童疫苗及宫颈癌疫苗的兴起，以接种疫苗和体检为代表的疾病预防也是医疗旅游不可忽视的一种类型。
（二）养生保健类医疗旅游
随着生活水平的提高，人们的健康意识不断增强，对健康的要求也相应提高，养生保健类医疗旅游受到旅游者的欢迎。如利用自然资源的温泉浴、日光浴、森林浴、泥浆疗、沙疗等，利用传统文化资源的针灸、拔罐、艾灸等中医保健，还包括瑜伽和精神禅修等。
（三）身体修复类医疗旅游
身体修复类医疗旅游与前两者不同，旅游者的动机与身体的疾病无关而与旅游者对美的追求有关，其以整形美容、减肥塑形为代表。如韩国整容行业发展已经产业化、系统化、规范化，其医生以整容和美容治疗方面的丰富经验和专业知识而扬名海外，有着不错的口碑[1]。
二、泰州医疗旅游开发的背景
（一）医疗旅游蓬勃发展
世界旅游组织在其制定的《旅游业21世纪议程》中明确提出要“重视医疗旅游，构建健康生活”。医疗旅游作为集医疗、旅游于一体的新型产业模式，在世界范围内蓬勃发展。
最近几年，欧盟大力投资医疗旅游[2]，同时亚洲旅游业发展迅速，每年以20%-30%的速度增长[3]已经形成一批各具特色的医疗旅游目的地，有以瑞士为代表的高档奢华的医疗旅游目的地、以韩国为代表的特色医疗资源型的医疗旅游目的地、以印度为代表的低成本型的医疗旅游目的地、以美国为代表的先进医疗技术型医疗旅游目的地。目前，我国医疗旅游产业也开始发展起来。20世纪年90代初，咸阳就己开始发展当地的医疗保健旅游，并成功地举办了第一届国际旅游保健节[4]。2010年广东制定了《广东省中医药文化养生旅游示范基地评定标准（试行）》，随后确定了首批19家示范基地，推动了医疗旅游的发展。同年，上海成立了我国首个医疗旅游产品开发和推广平台，旨在巩固上海在亚洲医疗产业中的领导地位[5]。杭州、海南、南京、宜昌等拥有优质医疗旅游资源地区开始发展医疗旅游。我国医疗旅游市场前景广阔，将成为旅游产业发展的新增长点。
（二）泰州构建大健康产业
江苏是全国重要的医药大省，泰州是江苏的医药大市。2009年泰州成立了当时国家唯一一家由国家部委和江苏省人民政府共同建设的国家级医药高新区，是中国目前正在建设中的规模最大、产业链条最完善的生物医药健康产业集聚区，被国家科技主管部门认定为国家火炬计划特色产业基地。在各级政府大力支持下，泰州医药产业产销规模年均增长达到30%，成为泰州近年来发展最快、最具特色的产业。基于此，《泰州市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出构建以大健康产业为特色，打造大健康产业集聚示范城市，以医药名城建设为支撑，融合发展“药、医、养、游”，形成“一核两区三带多块”的大健康产业空间发展格局。
（三）泰州旅游寻求差异化发展
《泰州市旅游业跃升发展三年行动计划（2015-2017年）》（简称“计划”）提出
三年内，全市旅游项目总投入200亿元以上，打造成长三角旅游休闲度假胜地和国内一流的旅游目的地，充分体现了泰州市政府对大力发展旅游业的决心。然而，根据江苏省统计年鉴，从2000年-2013年，国内旅游收入及旅游外汇收入在全省倒数第二及第三徘徊，属于第三梯队，与南京、无锡、苏州、扬州等城市存在较大差距。其重要原因在于泰州建立地级市时间较晚，地处江北，交通及经济欠发达，城市及旅游资源知名度不高，容易形成遮蔽效应。因此，泰州正在寻求旅游差异化，走特色化道路。将旅游业与医药这一特色及优势产业相结合，发展医疗健康旅游，有利于提高旅游品牌辨识度，打破周边城市的形象遮蔽，打造泰州旅游特色。
三、泰州市医疗旅游开发存在的问题
（一）整体定位模糊
定位是期望以何种意象在旅游者心中出现，定位是一个点或一条线，不是大而全的平铺式的集合。正确的定位能达到以点带动线和面，全面提升旅游的的效果。泰州医疗旅游开发处于初步阶段，定位不够清晰，定位模糊容易干扰旅游者的决策，特别是在周边城市也在准备开发医疗旅游的背景下。在国家政策的引导下，周边城市及省份也在积极开发医疗旅游，比如浙江省设立100亿医疗健康产业基金，推动医疗与旅游及其他产业的融合，常州也在积极开展医疗旅游等。泰州应该充分挖掘旅游资源，结合自身优势，正确定位，避免旅游资源的分散开发，树立品牌以开展有效竞争。
（二）产品缺乏融合性
医疗旅游范围广阔，具有广阔的发展前景。泰州目前仅开发温泉疗养、湿地度假、中医医疗三类产品，产品种类单一，与其他资源融合性较差。温泉旅游是早期医疗旅游的代表具有悠久的开发历史，泰州华侨城高尔夫温泉度假区集温泉、住宿、餐饮、娱乐、康乐于一体，虽较为全面但仍显常规。依托溱湖湿地开发的度假产品缺乏特色，没有充分利用溱湖独特的生态环境，开发深度不够，且出现设备老旧、管理不善、服务不精等问题。已开发的中医医疗旅游产品以观光为主，参与性及融合性不强，特色不够鲜明，重点不突出，缺乏拳头产品。
（三）产品知名度不高
泰州处于我国经济最为发达的长三角地区，但经济发展水平及知名度与周边地区存在一定差距，整体知名度的降低必然影响泰州医疗旅游产品的知名度。从现有已开发产品来看，溱湖湿地度假一直依赖于溱湖国家湿地公园，为该景区的旅游者提供住宿及相关服务，但其本身并未转变成旅游吸引物，其重要原因在于知名度不高，旅游者将其作为关联搜索而关注。以泰和堂国医馆、江苏中草药科技园、兴化中医博物馆为代表的中医医疗更是鲜为人知，即便泰州本地民众也知之甚少。与前两者相比，华侨城温泉疗养知名度较高，但与汤山温泉等周边其他城市温泉疗养旅游目的地相比仍差强人意。在信息爆炸的时代，知名度是带动消费者关注并引导消费者决策的重要因素，提升知名度刻不容缓。
（四）人才及设备缺失
纵观国内外医疗旅游成功经验，先进的医疗人才和设备是促进医疗旅游发展的重要因素。
国家医药城的建立为泰州聚集了大批制药技术人才，但缺乏高级医疗技术人才及相应的设备。以泰州两所三甲医院为例，泰州市人民医院和泰州市中医院作为仅有的两所三甲医院代表了泰州医疗最高水平，其共拥有两个国家级临床重点专科，十个江苏省临床重点专科，共有在职人员3094人。南京鼓楼医院拥有国家重点学科共建单位一个，国家临床重点专科八个，江苏省临床医学中心两个，江苏省“科技兴卫工程”重点学科六个，在岗职工3830名，显然，两所医院实力之和仍与南京市鼓楼医院存在一定差距。南京、常州、苏州、无锡等城市总体医疗水平均高于泰州，对泰州发展医疗旅游形成了一定的压力。
四、泰州医疗旅游开发对策
（一）正确定位，明确目标
我国医疗旅游发展处于初步发展阶段，这给泰州医疗旅游业提供了机遇和挑战。在开发泰州医疗旅游之前，必须结合泰州自身的优势以及市场需求来进行综合分析，正确定位并明确目标。在泰州现有的医疗产品中，温泉医疗并不具优势，吸引范围有限，而湿地度假也容易被森林等其他度假目的地取代，与之相反，泰州在中医及中医药方面具备一定优势。泰州是全国最大的中成药生产基地，产品以新型抗生素、心脑血管药、抗肿瘤药等九大领域为主体，销售收入亿元以上的产品达15个（江苏省医药产业集聚发展研究———以连云港、无锡、泰州、苏州为例，臧传福褚淑贞，经济论丛，）。泰州依靠医药品科技技术，已经开发银杏、龙香芋等多个系列中医药养生产品，其中龙香芋系列拥有国家专利四项、实用性专利六项。此外，泰半夏、银杏、黄葵、藏红花、石斛等中草药种植在泰州已成规模。以江苏中草药科技园及泰和堂国医馆为代表的主题景区为旅游者提供中医药观光教育旅游及中医诊疗旅游，为泰州中医医疗旅游的发展打下基础。《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》系列文都显示我国对于发展中医文化并将中医与旅游、健康产业相结合的决心。《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》提出到2025年，中医药健康旅游人数达到旅游总人数的5%，中医药健康旅游收入达5000亿元这一目标。随着国家大力提倡及中医文化的传播，人们对中医医疗逐渐了解、信任并依赖，中医医疗旅游将成为我国甚至世界旅游热点。因此，笔者认为，泰州应将中医药作为重点，发展中医药健康保健旅游城市，以此带动并融合其他医疗旅游类型的发展。
（二）整合资源，深度开发
旅游开发的核心在于产品，应整合泰州市旅游资源，围绕中医药健康保健旅游，深度开发系列产品。
1.结合中药材种植，开发中医药观光游。我国中药材种类繁多，其中一部分具有较强的观赏价值，比如石斛、蜈蚣兰、常春藤、薄荷、四季菊、金银花、五味子、暴马丁香、藏红花等。将中药材种植与医药城制药相结合，即可同时降低制药和种植成本又可满足旅游者对中药材的观赏需求。
2.结合旅游资源，开发中医药养生体验游。泰州拥有温泉、湿地、水上森林、千亩垛田等旅游资源，将中药药材、中医养生与度假、观光产品相结合，推出中药温泉、中药药膳等。
3.结合市场需求，开发中医药康复旅游。2012年我国确诊慢性病患者人数已经超过了2.6亿，慢性病导致的死亡占总死亡人数的85%。慢性病已经成为我国突出的社会问题与重大公共卫生问题[6]。在医疗旅游开发中，应将慢性病的治疗作为重点，以其他常见病为扩展，运用按摩、刮痧、火罐、艾灸、针刺、气功、太极等中医特色疗法，将中医药康复旅游融入温泉、湿地、乡村等度假旅游中，全面开发中医药康复旅游。
4.针对特定人群，开发中医美容旅游。中医药美容在我国具有的悠久传统，在历代各类医书中屡见各种增白、祛皱、驻颜等古方，可以加以利用开发中药美容。此外，还有食膳、针灸、推拿按摩、气功等途径。
（三）围绕人才，多样培养
人才是泰州医疗旅游发展的短板，加大人才培养是推动泰州医疗旅游发展的关键。具体而言有三大途径：
1.积极引进高级医疗技术人才。泰州市两家三甲医院博士学位比例不足8%，泰州市应设立专项人才引进资金，引进高级医疗技术人才，配套先进设备，引领泰州医疗旅游的发展。
2.充分利用退休医疗技术人才。根据《省政府关于深入推进“健康江苏”建设不断提高人民群众健康水平的意见》，到2020年，江苏省人均期望寿命达到80岁左右，而根据现行政策，男年满60周岁，女干部年满55周岁即可退休，这意味着退休后依然有一定的精力从事社会服务工作。应立足泰州，面向全省，返聘退休医疗技术人才，特别是中医人才，壮大泰州医疗旅游人才库。
3.培养旅游服务人才。大学生群体是泰州医疗旅游人才的重要组成部分，可与医科高校合作，通过多种政策鼓励毕业生来泰州就业，甚至可以开展订单式培养，为泰州医疗旅游提供稳定的人才输入。医疗旅游是医疗与旅游的结合，旅游服务人才必须掌握医学、护理、语言等相关知识。目前泰州学院等高校设有旅游管理专业，但其培养方向仍侧重于传统的导游、酒店、景区等方向，可对现有课程体系进行调整，增加医疗健康类课程。同时，积极利用现有的中医机构和旅游人才培训中心，加强对旅游专业人才的中医药基础知识及相关技能的培训。当泰州医疗旅游发展到一定规模之后，鼓励开设旅游管理及相关专业的院校与南京中医药大学翰林学院等高校合作办学，联合培养，设立相关专业。
（四）重视网络，全面宣传
电视、报纸、杂志等传统纸质媒体仍然是旅游目的地与旅游者沟通的重要媒介。对于老年群体，利用传统媒体宣传更为有效。而对于年轻旅游者，网络的作用不容小觑。根据艾瑞统计数据显示，中国在线旅游市场交易规模在2013年达2204.6亿元，较2012年增长29.0%。预计在线旅游市场规模在2017年将达到4650.1亿元，复合增长率20.5%[7]。智能手机的普及使网络成为旅游者思考的重要方式，网络在旅游目的地营销中的价值进一步提升，运用网络进行营销已经成为最为便捷且高效的途径之一。利用网络宣传的关键在于用互联网的思维来思考。以微信为例，微信最为有效的传播方式是利用公众号信息推送及朋友圈分享。旅游者利用微信分享的目的无非两个，即传递旅游者认同的价值和分享心情，要促进旅游者通过朋友圈分享来达到传播的目的就必须解决两个问题，即创造有价值的信息推动旅游者有意识传播和创造旅游者兴奋点推动旅游者无意识传播。与医疗旅游有关且被旅游者所关注的有价值的信息首推健康保健类的信息，围绕泰州现有的医疗旅游项目，搜集整理与之相关有价值的健康信息，促使旅游者有意识地通过朋友圈分享来传播泰州医疗旅游。比有意识传播更高一层次的是无意识传播，旅游者享受旅游服务后，在网络留下的文字、照片、视频等是对旅游目的地的宣传，所以，对于旅游目的地而言，关键是如何创造让旅游者兴奋的点，美景、美食、美言等都能达到这一效果。当然，微信宣传也是一把双刃剑，任何一个细节的失误都可能被朋友圈放大，起到相反的作用。除了微信，旅游网站、第三方平台等网络宣传方式也不容忽视。
[参 考 文 献]
[1]DAVID G. VEQUIST， ERIKA VALDEZ. Medical Tourism Economic Report： South Korea[R/OL].Medical Tourism Magazine， August 2008， issue 6. 38-39
[2]李东辉，侯胜田.中国医疗保健旅游市场亟待开发[J].医院院长论坛，2006（3）：57-59
[3]丁山.亚洲医疗旅游增长迅速[EB/OL]. 2006 - 4 - 12 / 2006 - 10 - 10
[4]张文菊.我国医疗旅游发展对策研究[D].重庆：西南大学，2008
[5]刘华云.北京市医疗旅游发展环境分析及对策建议[D].北京：北京中医药大学，2014
[6]程怀志，郭斌，谢欣，刘艳瑞.我国慢性病患病率的社会人口学分析[J].医学与社会，2014，3（27）：4-6
[7]翁钢民，宁楠.我国在线旅游（OTA）发展潜力评价及应用研究[J].商业研究，2015（1）：175-179
[责任编辑：史朴]
