基于霍特林模型的高新技术产品定价策略分析
[摘 要] 高新技术产品具有生命周期短，市场竞争激烈的特点，因此制定一个合适的定价策略，就显得尤为重要。高新技术产品的定价常受投入成本、产出效益、市场供求、技术普及的影响。目前，高新技术产品常用的定价策略包括撇脂定价策略和渗透定价策略，霍特林模型则是通过比较产品差异化而确定产品的定价，霍特林模型采取的产品差异化定价战略将会削弱价格竞争的强度，降低市场需求的价格弹性。但在现实中，实施产品差异化定价战略仍存在不少的障碍。
[关键词] 霍特林模型；高新技术产品；定价策略分析
[中图分类号] F830 [文献标识码] B
高新技术产品市场的快速变化和科技的不断发展促进了产品更新换代的速度也不断加快，传统的产品营销观念已不再适用。由于高新技术产品与其它产品相比，具有高科技含量，高收益，高风险等特点，不同于其他普通产品的定价特性，因而在其出口过程中面临着比其它产品更为激烈的市场竞争和定价环境。所以对于传统市场来说，高新技术产品的定价策略是一个复杂的决策。对于高新技术产业来说，定价问题是一个应该着力解决的问题。
一、影响高新技术产品定价的因素
高新技术产品的价格形成虽与普通产品的价格形成有类似之处，比如在定价过程中要考虑成本、利润和税收等因素，除此之外，由于高新技术产品定价环境的特殊性，在定价中要考虑更多的影响因素。
（一）内部因素
1.投入成本。产品的投入成本是指厂商投资于资源品生产的资本成本。高新技术产品集聚了当代各门科学技术知识，具有较高的科技含量。因此在生产过程中，需要花费巨大的人力和财力，生产成本高，这也是高新技术产品价格普遍高于其它普通产品价格的原因之所在。
2.产出效益。高新技术产品与同类普通产品在功能，寿命，维护，安全等使用价值方面有很大的不同，其产出社会经济效益远远高于国内外同类产品的水平。产出效益高决定了其使用价值高。而价值决定价格，价格是价值的货币表现。因此对于产出效益较高的高新技术产品而言，其价格必然高于其他产品的价格。
（二）外部因素
1.市场供求。根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，市场竞争可以划分为三种情况：完全竞争市场，垄断市场和垄断竞争市场。完全竞争市场是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。它是一种很少的例外情况，另外在现实生活的前提条件下也是很难成立的。垄断市场是指一种整个行业中只有唯一的一个厂商的市场结构。垄断市场与完全竞争市场一样，都是不符合实际的。垄断竞争市场指的是一部分产商对自己的产品拥有“绝对”的垄断，但同时又会遇到别的产商替代的竞争，是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织结构。垄断竞争是现代社会普遍的现象。技术是高新技术产品的核心因素，它紧紧地限制了高新技术产品的生产与销售过程。产商控制了产品的供给与价格。因此高新技术产业通常为垄断或寡头垄断。
2.技术普及。当今世界科技迅速的发展，高新技术层出不穷。而高新技术产业对技术的长期控制也受到技术的扩散和普及的制约。竞争者的加入和市场份额的扩大，打破了某一种高新技术产品独占市场的局面。并且随着竞争的加剧，高新技术产品价格呈现出下降趋势。总而言之，同类产品的竞争者进入市场的速度越快，占领的市场份额越大，那么市场就很快由卖方市场转向买方市场，并且价格也随之跌落。
二、高新技术产品的定价策略
（一）撇脂定价策略
撇脂定价是指以高价投放市场的产品，随竞争降价。其售价远远高于成本。企业目的就在于力求以高价在较短时间内迅速获取盈利来补偿固定成本。这种定价策略是由于起源于鲜奶加工过程中奶液表面会浮现一层价值较高的乳脂，将其撇出单独销售就可以获得较高价格而得名。高新技术产业在利用这种策略进行定价时，必须考虑到以下几种情况。首先是市场容量足够大，有足够多的消费者和购买者，他们的需求缺乏弹性且对价格不敏感，即即使企业把价格定得很高，市场需求量也不会减少。其次高价所带来的利益应该高于因高价而使得产量减少，单位成本的增加。最后，产品的高价应该使得消费者相信这种产品是高档品，对其产生信任。
这种定价策略的优点如下：一是能够在短时间内实现预期盈利，实现企业的预期目标。二是可以满足顾客对于新产品刚上市时的新心理，有助于掌握主动权获取更多的市场份额。三是价格高能抑制需求量的快速增加，使之与生产力相适应。同时这种策略的缺点在于在高价格的抑制下，销量不易扩大。
（二）渗透定价策略
渗透定价是指企业以低价投放产品于市场，以此来吸引大量顾客待到竞争加剧，市场占有率提高时再逐渐提高价格。低价能建立较高的进入壁垒，从而对新进入者具有威慑作用。
这种定价策略的优点是能够快速打开产品销路，提高产品的市场占有率，树立良好的企业形象。同时低价不易诱发竞争，有利于企业长期占领市场。这种定价策略的缺点就在于企业收回成本的时间跨度长，价格变动余地小，导致企业对于短期突然出现的竞争或需求的变化难以应付。
三、基于霍特林模型的高新技术产品差异化的定价分析
由于现有的产品定价方法有成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法，大多适用于普通产品的定价，因此在面对日新月异变化的高新技术产品的定价，可以引入霍特林模型。霍特林模型假设两种产品在地理或者产品特征空间上具有差别，消费者认为这两种产品在地理或产品特征空间越接近则这两者之间越是容易被相互替代。消费者距离卖方越远，则购买的成本越高。
霍特林模型假设消费者分布在一条线性的市场上，市场总距离为S公里，每公里有一个消费者，每个消费者购买一件商品；在这条线性市场上某一产品只有两个企业的竞争，而在现实生活中针对于同一产品市场往往存在很多企业的竞争。要使得所有的竞争企业都处于同一个地理或产品特征空间那是不可能的。在实际过程中，企业往往只和自己在地理或产品特征空间相近的企业进行竞争。购买者的需求差异和偏好选择形成了在各自的地理或产品特征空间中对应的市场力量。在这里根据消费者的需求差异和偏好选择采取差异化战略，就是在这条线性的市场上寻找竞争难度低的市场，避开现有形成的对应竞争力量。
基于霍特林模型采取产品差异化定价战略所带来的竞争优势包括以下两个方面：
1.采取高新技术产品差异化战略将会削弱价格竞争的强度。针对于消费者需求差异和偏好选择而形成市场价格对于消费者的影响较小，即消费者对于高新技术产品的价格不太敏感。因此企业通过降价来吸引顾客，扩大销售额，提高市场份额就失去了原有的意义。另一方面，高新技术产品的差异化形成了产品自身的不可替代性。这种不可替代性使得购买者加强了对它的偏好程度，那么购买者就会愿意花更多的成本来购买此产品满足其偏好。
2.高新技术产品的差异化战略将会降低市场需求的价格弹性。在现实中当一个企业率先获得了产品差异化所带来的市场力量，紧接着其它竞争对手不仅要模范产品，而且还要花费一定成本去宣传自己的产品来获取市场份额。这实际上对于这个采取产品差异化的企业就形成了一种价格壁垒，因而改企业通过产品差异化获得了额外的竞争力，不仅满足了消费者差异化需求，同时起到设置一种阻止竞争对手或潜在竞争对手的门槛。
四、结束语
针对于高新技术产品差异化的定价方法，很多企业认为采取了此方法就一定可以增加购买者数量，获取市场份额，进而达到获取盈利的目的。然而在现实情形中，产品差异化战略并没有使得企业一定获得成功或者说战略的实施在现实情况中还存在不少的阻碍。因此，企业在进行高新技术产品的定价时不能将产品差异化作为差异化战略的必要条件。
尽管在现代市场营销市场中非价格策略承担非常重要的角色，然而价格依旧是市场营销组合和企业营销是否成功的一个重要因素。高新技术产品的定价是一项系统的工程，合理的定价不仅影响了消费者的购买行为，而且也影响和决定一个企业的竞争实力，直接决定这个企业的盈利水平。
[参 考 文 献]
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[责任编辑：刘玉梅]
