客户关系视角下物流企业的整合营销模式创新
[摘要]以客户关系为视角，探讨了物流企业整合营销模式下的目标客户群体的物流需求和企业营销成本，并指出当前物流企业整合营销模式存在着运行风险较大、物流服务内容亟待优化、成本较高等问题，最后，在客户关系的视角下，提出了物流企业整合营销模式创新的对策建议。
[关键词]客户关系；物流企业；整合营销
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005—152X（2017）03—0011—03
1引言
当今我国正处于经济贸易飞速发展的时代，物流经济的发展也如火如荼，物流市场正不断从以物流服务为中心向以客户为中心转变，物流企业的营销竞争日趋白热化。所以，物流企业若要稳定生存发展下去，就必须拥有一批忠实的客户。随着我国物流企业不断壮大，物流服务功能也日益提升，营销业务不断拓展。整合营销是一种企业通过整合各种营销信息传递方式，集成更为高效的营销信息传递方式的一种手段，作为一种新型的企业营销模式，它以直接影响客户的消费行为为重要目标。在物流市场不断以客户为中心的今天，物流企业的整合营销模式也必须以客户为导向，积极推进营销模式创新。
2以客户关系为中心开展营销的重要意义
在物流市场竞争日趋激烈的形势下，稳妥维持客户关系，构建以客户关系为中心的营销模式，对物流企业的可持续发展具有现实意义。
第一，实行以客户关系为中心的营销模式，是提升物流企业市场竞争力的重要手段。当前，国内物流行业竞争激烈，客户流失和物流业务的分流等问题频发，而要想尽量留住客户资源，物流企业必须有应对的举措。通过实行以客户关系为中心的营销模式，有利于提高客户的忠诚度，从而提升企业的市场竞争力。
第二，实行以客户关系为中心的营销模式，是物流企业培养健康营销的重要方式。物流企业的营销必然存在一定的风险，营销不利，对企业的口碑以及未来发展都有明显制约作用。以客户关系为中心的营销模式，有利于企业与客户关系的培养，能有效提升客户忠诚度，从而树立企业口碑，因此是一种健康营销模式。
第三，实行以客户关系为中心的营销模式，是适应现代物流发展的客观选择。创新，是维持一个企业、一个行业甚至一个国家发展的动力源。坚持创新驱动，是我国现代物流业发展的重要导向，而国内的物流企业应紧跟国家这种基调，不断促进创新发展。实行以客户关系为中心的营销模式，既是一种营销管理的创新，也是加速物流企业适应现代物流发展的需要。
3客户关系视角下物流企业整合营销的管理问题分析
3.1目标客户群需求分析
物流企业目标客户群的确定是建立在物流需求主体分析的基础上，通过具体分析来确定目标客户群的物流需求内容。本文从物流需求角度对目标客户群的需求特征与行业特征进行具体分析。
物流外包服务是目标客户群使用最广的一种模式，该模式有着较为大量的客户源，主要包括新兴产業中的中小微企业、改革后的部分国企以及外资合资企业等，这些企业主要通过委托方式来获取高效、价廉的物流服务，通过物流业务的外包来集中精力提升本企业的市场竞争优势。
从行业特征来看，我国物流需求方主要是电子商务、电子工业、日用品、食品业以及纺织业、新兴工业领域等行业，这些行业对物流需求的单笔服务需求量小，但是对物流服务效率要求较高。随着电商等新兴产业的发展，我国物流服务需求量迅速增加。大部分物流企业通过信息平台对客户群进行综合分类，进而选择适合物流行业发展的目标客户群。
按照客户需求的内容不同，可将物流需求分为来自客户的高附加值客户群和价格敏感的目标客户群。其中，高附加值的目标客户群是指物流企业在实施物流监督需要额外关注的客户类别，该客户群有可能为物流企业带来长期稳定的利润。价格敏感的客户群是指客户受价格的影响较大，这些企业一般具有较大的服务需求，当物流单价变低，此类客户群对物流服务需求就迅速提升。因此，降低物流成本是满足价格敏感客户的有效途径。
3.2建设成本分析
物流服务企业与客户的沟通不畅容易产生高额的交易成本，进而影响企业各方利益的冲突问题，也会直接影响企业的持续性发展能力。为了有效稳定客户关系，提高整合营销效率，物流企业应对营销模式进行创新，对营销渠道进行专用化改造。物流企业高资产专用性改造会增加营销渠道的投资建设成本，增大了企业的投资风险。同时，专用化改造要求专业的从业人员，进而增加了物流企业的培训投资成本。为了获取更多的经济效益，物流企业需要依赖专用化的投资来获取细分市场的垄断地位，进而获取超额的垄断利润。细分市场的客户群较少时，在与物流企业的价格谈判中占有优势，导致物流企业受到要挟无法获取垄断利润，通过降低专用性资产的价格来提升投资成本能力。
3.3营销渠道运作效率分析
营销渠道的服务外包导致客户运营风险的增加，客户对物流企业的外包服务是否满意取决于客户对该项服务内生性风险评估。物流服务外包给客户带来了运营便利性与竞争优势，同时也加大了客户的运作风险。因此，物流企业要“思客户所思，忧客户所忧”，有针对性地为客户解决运作中出现的问题，提出物流外部服务的风险控制战略。一方面，物流服务外包有利于客户打破物流业务不精的束缚，集中精力巩固核心业务。但是由于各个业务环节存在联系，物流服务也涉及诸多的商业机密。将物流业务外包导致商业机密容易外泄，降低了营销渠道的运作效率。虽然物流企业与客户一般都签订了保密协议，但是仍不能完全避免该风险，限制了物流企业的渠道营销的运作。
3.4物流服务内容优化提升中存在的问题
在物流企业整合营销模式运行的过程中，存在着物流服务内容优化提升和物流服务成本增加之间的矛盾。由于国内一些物流企业的整体性服务理念不足，在为市场提供物流服务时难以充分把握客户的实际需求，从而导致物流服务的供给与客户的需求不相适应，既不利于物流企业自身发展，也不利于社会资源优化配置。由Feigenbaum Juran的控制理论可知，物流服务水平提高的初期，物流服务的预防鉴定成本也明显提高，而物流服务的质量损失成本则会快速下滑，一定程度上会使企业的单位总成本下滑；但是随着物流服务水平持续提高，最终物流服务的单位总成本将会提高。这一现象的本质原因在于物流企业通过向客户提供个性化服务，而个性化服务影响企业的规模化效益，从而导致物流服务内容优化提升的同时也提高了成本管理失控风险。
4基于客户关系的物流企业整合营销模式创新的对策建议
4.1深入推进物流企业客户的分类式管理，切实跟踪目标客户需求
对物流企业目标客户进行分类式管理，以做好对目标客户需求的实时跟踪，有利于稳固物流企业与目标客户群体之间的委托代理关系，从而赢得客户的信任。首先，物流企业应选定价值目标较高的客户群体，高标准、特色化提供相应服务。物流企业应准确分析这些客户群体的实际需求，并以实际需求为导向，实施整合营销策略。可以说，锁定和留住价值目标较高的客户群体，是物流企业有效实施整合营销模式，实现企业营销综合目标的重要抓手。所以，物流企业必须积极探索增强高标准和特色化的物流服务，从而在与市场竞争者的竞争和服务目标客户群体的过程中处于优势地位。为了增强服务的时效性，可为客户产品提供实时化的目标跟踪服务，方便客户随时了解货物物流的去向。对有特殊运输要求的客户，可专门提供包装设计服务，满足客户需求。另外，物流企业应准确把握市场潜力，选择主导型的客户群。物流企业应把握好区域定位，根据自己的现状和未来发展需求，判定市场服务的范围，从而将大部分的营销资源投入到目标范围。有条件的物流企业可以将核心业务放在目标服务范围内，以更好地为目标范围提供良好的物流服务，从而更好更优地满足目标区域内特定客户的需求。同时，物流企业也应把握好产业定位，将资源要素、资金和管理等投入到目标行业的物流服务范围，但是不能抱“一盘菜”的态度而选定全部行业企业作为目标客户，应注重差异化选择。
4.2实施标准化的客户成本管理，提高客户对物流服务的感知“性价比”
营销成本，一直是客户关心的重点，更好更优的物流服务和更低的物流服务费用是每一个客户所需求的。因此，物流企业应加强标准化的成本管理，不断优化客户渠道成本，提高客户对物流服务的感知“性价比”，从而增强客户对企业的信任。从企业营销渠道的建设成本来看，物流企业对营销渠道的完善提升，都必然涉及到较高规模的成本投入，可以说营销渠道的投入成本和营销渠道的水平存在必然正向关联。而企业营销渠道成本的增加，会带来两种效应：一是物流服务的客户面临因营销渠道成本增加而导致物流服务费用增加的风险，二是物流服务客户能够得到更为优越的物流服务环境。所以说，只有在严格控制成本的前提下优化物流营销渠道，才能持续得到客户的青睐。从物流企业自身制度的角度来看，营销渠道的成本投入，能有效地引导物流企业对营销渠道的内外关系进行梳理，从而优化企业与客户之间的信息沟通，于是便能优化物流营销的成本。所以说，物流企业不仅要提供特色化、个性化的物流服务来满足客户多元化需求，同时也应通过有效的物流营销渠道成本投入策略，尽可能降低客户付出的成本，从而维持企业与客户的合作关系。
4.3创新物流企业的客户渠道管理，打造信息共享的服务模式
在面向客户的整合营销模式运行中，物流客户管理可能会引发一系列的机会主义，所以物流企业要有效采取合作伙伴式的营销管理，积极创新面向客户的渠道管理模式，从而消除这些机会主义。物流服务的目标客户企业，是一类具有利益需求倾向的理性经济人。正是这种利益需求，会驱使客户企业通过一系列的优化战略部署，推动自身的利益最大化。而正是由于这种机会主义存在，可能会削弱客户企业对物流服务的依赖性，从而影响客户企业对物流企业的忠诚性。所以，为了有效地避免这种机会主义，物流企业应坚持开放共享理念，选择物流营销渠道的经销商，构建一种信息化的物流企業渠道管理模式。通过这种管理模式，不仅能够有效降低企业获得客户需求信息的搜索成本，而且有利于企业瞄准客户实际需求而提供柔性服务。
4.4提升物流企业的定制化服务水平。增强企业与客户的关系
为了增强物流企业与客户的关系，企业在整合营销模式中应积极创新物流服务，探索定制化的物流服务。物流企业可选定一批潜在客户，在充分调研的基础上，发掘客户潜在需求，并提供定制化的物流服务。在定制化服务过程中，企业应增强模块化的功能设计。特别是，企业应加强对物流服务的各个模块的独立设计，保证不同类的客户能够自选物流服务功能，提高企业的物流服务个性化水平。同时，应加强物流服务各模块功能的互动协调，增强物流模块化服务的综合水平。
