以江南style为例谈文化产品的国际化打造
摘要：《江南style》是2012年知名度最高的文化产品之一，这首风靡全球的“神曲”确实是文化产业中一个值得分析的案例。一个文化产品在国际市场中应该具备哪些条件才能更好地传播，这是在打造一个文化产品时值得思考的问题。本文通过对以《江南style》为代表的案例进行研究，总结出了文化产品的国际化打造需要具备的三点要素：普世性主题或精神、民族性改编以及时代性传播。
关键词：江南style 文化产品 国际化
一、普世性主题或精神
这里所提到的普世性并不是普世价值，而是指一些能够被异文化所广泛理解和认同的主题或精神，比如人类永恒的主题：爱情、亲情、和平等。这些都是全世界所共同追求的，容易使受众产生共鸣。
在《江南style》这个案例中，有分析指出其蕴含了一种自嘲的文化，因此被大众所推崇。自嘲精神是能够作为一种被世界普遍认同的精神，传播起来比较容易被接受，但是，单纯认为是一种自嘲精神是不准确的。确实，如果了解作者本人是“富二代”型的歌手、了解韩国的江南区是富人聚集区、了解歌曲的歌词大意之后，可能会认为其中是包含了歌手自嘲的因素，但是这首歌的流行却并不是在各个国家的受众都检索了作者的背景以及认真看过翻译的歌词之后的。也就是说，大多数受众是在根本不知道歌手其人，不知道“江南”，不明白这首歌唱的是什么的时候就已经开始热捧这它了。
其实，《江南style》中具有的无非是一种娱乐精神。随着当下全球性的娱乐精神蔓延，“娱乐至死”的状态已经渗透到世界各地。几乎任何领域都正在变得娱乐化，任何领域都可以被娱乐化。当然，这是收到了媒介的演变以及人们生活节奏和生活压力增加等因素的影响。不管怎样，《江南style》的娱乐精神对现阶段来说是具有普世性的，能够被世界各地的受众所广泛接受。这也是其作为一个文化产品能够跨文化传播的一个基本保障。
二、民族性改编
对一个文化产品来说，一个普世性的主题或精神是相对容易确立的，但是，能够对该文化产品有多少核心竞争力起到决定性作用的是在普世性主题基础上的民族性改编。仅仅具有普世性主题是空洞的，一个文化产品的核心就在于怎么对其进行民族性地改编，使其能够具有特色。对于很多在国际市场中淹没的文化产品来说，民族性改编大多比较失败，或是根本没有加入什么民族性改编，直接把一个比较普世的主题搬出来当作整个文化核心。
在这一点上，韩国的文化产品一直做的非常出色。韩国文化的冲击力向来巨大，被称为“韩流”。我国早在之前就被《人鱼小姐》、《蓝色生死恋》、《大长今》等一系列韩剧在国内掀起“韩流”，已经领教过了韩国文化的冲击。在《江南style》这个案例中，有很多韩国本土文化和社会一些现象的反映。所谓“江南”，指的是韩国首尔江南区，虽然人口只有50 万，却是韩国有名的富人区， 韩国众多富豪和名流都聚集于此。在江南区拥有一套属于自己的房子，是众多韩国人期待的目标。歌名中的《江南style》其实就是指以时尚和高档为标志的“江南范儿”，在这首歌的MV中，大部分外景都取自于位于江南区的桑拿房、马厩、游艇、海滩、旅游巴士等， 其场景准确而真实地反映出韩国高富帅们奢靡而张扬的生活状态。最重要的是，鲜艳丰富的暖色调，明快动感、青春激情的音乐节奏，是韩国流行音乐极具辨识度的主色调，也是其民族化改编后的一个风格。这种音乐风格的形成，主要源自民族文化中崇尚的活泼开朗、内心阳光、关注鲜艳色彩的性格。
从以上案例能够看出，能够展现民族性的改编对文化产品在国际上能够有多大的发展空间和形成多大的冲击力起到了决定性的作用。
三、时代性传播
任何一个文化产品在打造时都必须考虑到其传播渠道的问题。一个合适的媒介策略会使其传播效果得到显著提升。在文化产品走向国际市场时需要怎样的传播模式呢？这个传播模式的选择应该是具有时代性的。不同时代可能会伴随着媒介形态的变化，而这又会引起传播方式的各种变化，对文化产品最有利的方法就是在切合产品的基础上选择最具有时代性的传播方式，充分利用媒介传播资源。比如，在当下的新媒体时代选择新媒体作为主要的传播渠道，借助新媒体市场的迅猛势头为产品提供更加有力的传播途径。
对于《江南style》这一案例，其之所以风靡全球，很大程度上就是由于其发力于互联网，借助于网络视频、网络社区平台等传播所致。回顾《江南style》爆红的整个过程可以看到，最大的成功因素源于网络传播，尤其是网络视频网站“Youtube”和社交网站“Twitter”功不可没。在互联网时代，网络为文化交流提供了一种全新的、颠覆性的方式，不仅传播速度极为迅速，而且传播空间极为广阔。《江南style》没有选择唱片发行或是别的方式，而是直接上传到了“Youtube”这一美国的著名视频网站，其在很短时间内网络点击量突破6.5 亿，成为各大娱乐排行榜的头名，之后又有众多巨星在各大社交网络中为其口碑宣传，使其传播效果扩大化。总结来说，当近年来迅猛发展的新媒体技术成为传媒发展和现代传播的新动力时，《江南style》 果断选择借力于新媒体进行传播，这一做法被证明非常成功。因此，在打造一个文化产品时应为其选择具有时代性的传播途径，使其能够更好地进行国际传播。
参考文献：
[1]风云.韩国神曲爆红的深层密码及有益启示[J].学习月刊，2012（23）.
[2]王莉.解读新媒介环境下的全球传播——以《江南style》的传播为例[J].新闻世界，2012（12）.
作者简介：李栋， 1991.12 ，男，河南省南阳，中国传媒大学在读。
