试论红木销售终端提升

红木终端销售的真实情况如何？谁在买红木？他们是怎么买的？他们在想什么？……这恐怕是所有红木品牌营销者最想知道的问题。然而目前观点与资料多为经验之谈，难免主观，缺乏可靠的一线终端数据支持。笔者提取近半年的终端后台数据研究，对1000多个终端消费者样本进行抽样研究，总结了当代红木消费类型与行为模式，探讨了红木销售终端存在的问题，最后提出了对红木终端提升的针对性建议与思考。

研究背景与方法

近三年，中国红木市场戏剧起伏，风云变化。从白皮丑闻的冲击，到量价齐跌的寒冬，到“新国标”的出台与遇冷，再到612国际《公约》之后原材料价格疯涨，及其带来的经销商囤货、消费受热捧、收藏走俏等一系列连锁反应……市场经济充分向我们展示着它的自由度与可调控性。

然而这一切表象，最终都将指向市场。无论是原材料、产品设计，还是工艺水平、品牌文化，对红木企业最为直接的影响将归结为品牌的终端表现。只有对红木终端近距离长时间的贴身观察，才能接触到红木消费最真实的表情与本质。

红木终端销售的真实情况如何？谁在买红木？他们是怎么买的？他们在想什么？……这恐怕是所有红木品牌营销者最想知道的问题。然而现有观点与资料多为经验之谈，难免主观，综观红木研究文献，竟然缺乏可靠的一线终端数据支持！

因此，2013年笔者通过对终端销售数据的研究与观察，抽取1000个样本进行研究，统计记录到近300批次进店客户，对消费者的个人特征（性别、年龄、籍贯、职业）、身份特征（车、穿戴、品牌偏好）、消费行为（语言、行为）等各个方面进行了分析，从中可以描述出红木消费者的大体消费形态与模式。

红木消费者类型

总体来看，七零后男性渐成红木消费主体，红木消费人群呈现年轻化特点。这个年龄段的男性既有足够的经济实力积累，又容易对中国传统文化产生认同与回归。

红木消费者不能一概而论，不同类型的消费者在消费行为特征、消费需求、消费模式上具有明显的差别，需要区别对待。

红木消费者类型可以分为散客与经销商两大类，其中散客的行为模式较为复杂多样，笔者根据其不同的行为和需求特点将之细分为初级、中级、高级消费者。三个等级的消费者并不固定，随着对红木了解的深入与消费需求的变动，同一个消费者可能表现出初级-中级-高级的转变。

1.初级消费者

我们将红木初级消费者定义为没有了解过红木、但有意向购入的客户。这类消费者没有特定明确的选购目标，属于正式选购红木之前的市场摸底，他们通常不具备红木知识或仅具备最皮毛的红木知识，因此大部分初级消费者会携带家人或朋友同行。陪同者或是红木行家，或是有过购买红木经验的人，在消费过程中陪同者扮演的是知识普及者和意见提供者的角色，如果进入到决策阶段，他们的意见能够在较大程度上左右消费者的购买决定。

由于是在红木知识积累阶段，他们对价位、材质、款式等都没有清晰的概念，对一切红木相关知识表现出开放态度，容易接受。这类消费者对基础而直观的常识性问题较为感兴趣，对比式、形象化的话术内容容易引起其兴趣并记住，太过专业的推荐反而难以留下深刻印象。导购人员如果能适时地对初级消费者传播一些简单易懂又实用的红木常识，或许能在很大程度上影响他们的判断决策。

2.中级消费者

中级消费者指有一定红木知识、爱好者、甚至曾购买过红木的消费者。他们通常有较为明确的购买意向，进店前对自己需求的产品类别、风格、价位已有一个大概计划，较有主见，但不排斥看其他类别产品，同一个类别的产品希望看到多种可选择的款式。虽然具有一定的红木知识，但依然是感性体验先行，被一件产品吸引的点首先是美观或者舒适，其次才考虑材质、工艺等因素。他们会依据自己的红木知识，对产品优劣做出自己的判断，但不排斥接受新知识。

价格敏感，因为通常有自己的预算价位，可能有懂行或不懂行者陪同，其意见有一定的影响。会货比三家，看到中意产品后不会立即做出购买决策，有可能会拍照记录或索要产品图片，这是导购人员引导其留下联系方式的好时机。

3.高级消费者

高级消费者指红木行家或有强烈购买意向者。这类消费者购买意向强，针对性强，有可能货比三家或多次进店，甚至有某一两件特定的意向产品。他们有主见，有自己的判断，不易被影响。他们对于材质、款式、拼版等基础知识无需讲解，并且可能有着明确的细节要求，但可能携带装修图纸，以实际使用效果为上，即家具尺寸与风格是否适合自家空间，使用是否舒适。此外一切影响使用的边缘要素也在考虑范围，如靠垫、软饰搭配等。

在价格方面，通常有预算价位，但一旦“合适”，不介意多掏一些钱。在决策阶段，他们可能在2-3家的同一产品中徘徊、综合权衡，并多次进店，议价阶段较长，通常会询问低价和折扣。

红木终端制胜三步走

越来越多的红木企业开始意识到终端建设对品牌的重要性，从密集醒目的广告牌，到别出心裁的展厅名称，从到装修豪华的门店，到日渐规范的销售工具……似乎成了一场终端硬件升级的“军备

竞赛”。

相比硬件的升级与投入，红木终端的“软实力”——消费体验、导购素质、服务水平、文化植入等方面似乎没有得到足够的重视，而红木的终端销售模式也没有脱离原有的形态本质，“卖货”依然是普遍形态。

因此，不少品牌在产品的升级和文化的注入上投入了大量心力，却由于在终端执行环节欠缺临门一脚，落地无力，成为空中楼阁。笔者认为，终端提升同品牌建设同等重要，红木的终端变革才刚刚开始，需要借鉴其他行业的成功经验，从心态的转变开始：红木终端，不要卖产品，要卖人情、卖体验、卖故事。

1.从卖产品到卖情感

终端导购的自我定位不同，给消费者带来的心理感受是完全不同的。如果面对的是卖货的导购员，沟通内容就只可能涉及产品，而生活顾问是以朋友的平等姿态，从你的角度考虑，提出有价值的建议。从生活顾问的角度出发，真诚地了解消费者的生活方式和个人喜好，将每一个客户当做一个故事去了解与回应。当客户从一个品牌得到一个有价值的建议，将会对整个品牌留下记忆点。

成为客户的朋友，可以从日常互动的点滴细节向客户传达这样的信息，让导购员以“人”的立场而非介绍产品的“工具”出现在客户面前。顶级奢侈品品牌服务的价值在于珍稀每一次的接触并享受与人沟通的时刻。比如，在迎客时，微笑直视客户并介绍自己的姓名，请客户以此称呼，了解客户的姓名并以此亲切地称呼他。

当与客户建立起稳固的信任关系，即使是红木家具这种使用周期长的产品也能招来回头客。

2.从卖产品到卖体验

消费者消费时是理性与感性兼具的，其在消费前、中、后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。红木是有艺术性的奢侈品，奢侈品是无形价值与有形价值关系比值最高的产品，对于奢侈品的定义，有人认为能够给个人带来独特愉悦的难忘体验，才是顶级奢侈品。“体验”在奢侈品品牌价值中的重要性不言而喻。

这或许是为什么爱马仕的大众媒体广告费只占营收的6%，却将大量的人力财力则专注在“服务顶尖客户“的原因。但这并不意味着放松终端门店的客服体验，“体验营销”这个由于全球分点超过1.2万家的星巴克而被炒得火热的营销用语，更多的指向终端体验。

红木终端，如何让客户即使没有带走产品，也能带走难忘体验？

首先，识别与认识顾客，不以第一印象对顾客妄下结论，通过沟通交流、倾听引导，深入了解目标顾客的特点、需求，识别他们属于哪个级别的消费者，掌握他们的真实状态。通过信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。

其次，从顾客角度出发。谨记营销学里那句名言“不要卖牛排，要卖滋滋声”，消费者前来选购红木，来买的不是仅仅是一件家具，而是更多无形的价值：升值的潜能、炫耀的资本、传统文化的体验、家居生活的舒适温馨……宜家初期只不过是一个普通的家具生产商，为何能成为一个文化符号？因为它把自己的卖场打造成为一个个消费者的梦想，让消费者体验那些未来可能的温馨的家。

同样的，在红木终端，不要卖材质，告诉消费者不同材质代表的个性和可以同朋友分享的文化。不要卖工艺，让消费者来体验一下座椅背部曲线的贴合。不要卖单件家具，引导消费者去感受这件家具与其他家具搭配形成的空间效果。不要卖椅子，向消费者描述当他忙碌一天下班回家舒舒服服坐在椅子上翻翻书听听歌的宁静时光。

第三，利用五感营销，充分刺激顾客的五官神经。

据研究，坐、摸、看，是消费者与家具最简单、感性的接触，也是人与家具互动的自然反应，因此比例最高（75%）。敲、量、拉，是具有一定红木专业知识的表现，占18%。抬、摇、闻，占极少数。

感性和理性，是消费者考量产品的两个维度。消费者对红木产品的第一印象往往感性为主，特别当其并不具有红木专业知识的时候，非常注重个人体验，产品的触感、舒适度在很大程度上影响消费者对其的评价。仅有少数客户会从理性角度衡量产品，这表明大部分普通消费者缺乏“怎么看红木”的知识，也表明红木消费者的五感体验上有很大的发挥空间。

五感指的是利用人体感官的“视觉”、“听觉”、“触觉”、“味觉”与“嗅觉”，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味” 诱人、以“情”感人的体验式情景销售。引导消费者体验平常不容易注意到的细节，更能给他们留下印象，例如：靠背曲线、面板背面的打磨、铜件的衔接、脚踏的高度、木材的芳香、雕花的深度等。

3.从卖产品到卖故事

奢侈品的一半是文化。而文化无不是由故事组成，纵观国际一线奢侈品牌，无不是讲故事的好手。

爱马仕1987年起每年年度主题的发布，即是每年给品牌提供一个讲不同故事的机会，上下在讲述蒋琼耳祖母、母亲、女儿四代人的传承，主办“传承与情感”“里外”“人与自然”等各种主题活动，香奈儿5号在讲玛丽莲梦露“只穿着香奈儿5号入梦”的故事，LV在讲旅行的故事……

越来越多的红木品牌也开始有意识地积累品牌的文化，旭东红木用电视剧讲品牌故事，泰和园用丝翎檀雕讲品牌故事……但品牌历史与产品特色的传播途径绝不仅仅是媒体或广告。让终端成为品牌传播的窗口，提炼出动人的、有趣的、有记忆点的、并且不可复制的品牌故事，融入到终端导购话术中，让生动的口口相传传递出品牌独特的魅力。例如，讲创始人的故事，讲述品牌的发展历程，讲述产品设计过程的故事，讲述选材、磨光、雕花等生产细节的故事……

“品牌故事”的内涵应该是广义的，它并非严格指具有完整情节的故事。一句能让消费者耳目一新的说辞，一个让人印象深刻的产品细节，一次让人感动的惊喜，都会成为消费者津津乐道的故事，成为品牌故事免费的二次传播者与最鲜活的例证。

终端服务本身就能输出鲜活的故事。 许多顶级奢侈品牌更是要求导购人员用心经营其客户名册，名册并不是单纯用来记录姓名、地址、联系方式等基本信息的记录，而是详细更新客户最新信息的客户关系管理册。客户的家装是什么风格的，添置过哪些家具，家族成员的生日，兴趣爱好等，如果得到了详细记录，当能做更有针对性的沟通与服务。

（作者单位：福建省上品橼家居有限公司）