O2O模式下团购选择意愿研究
[摘要]O2O模式在很大程度上推动着餐饮行业的发展，餐饮行业也在不断寻求O2O模式下发展的新模式。通过对O2O营销模式中餐饮业团购消费者选择意愿影响因素进行调查研究，利用结构方程模型对基本假设与理论模型进行了检验和修正，研究表明：促销方式、消费者对团购网站的依赖性、消费者感知信任对选择意愿有正向影响；促销方式、店内服务与环境对感知信任有正向影响；感知信任对依赖性有正向影响。
[关键词]O2O模式；团购；选择意愿；结构方程模型
1引言
O2O模式的概念于2010年11月在国内广为流传，很快受到企业家、学者的广泛关注，O2O模式应用于人们生活的各个方面，成为消费行为的一个重要组成部分。O2O凝聚了线上线下之间的业务，作为一种新的本地服务类电子商务，消费者通过线下体验服务，线上下单购买商品，线上结算，为消费者提供了便利的生活，为商家提供了更好的宣传方式。在O2O模式下，餐饮类商家借助线上团购平台寻找新客户，开发新产品，满足客户的需求，商家通过网络平台实现消费者信息准确、全面的收集，更好地整合消费者资源，从而极大地促进餐饮服务商家和顾客之间的信息共享。商家的品牌形象通过O2O平台塑造，创意好，服务质量和口碑好的企业自然会有更多忠诚的顾客，良好的口碑也将创造一个良好的品牌形象。随着互联网和电子商务的迅速发展，再加上消费者多樣化和个性化的需求，积极推动O2O模式对促进消费不断发展具有重要的意义。
2O2O模式下团购选择意愿研究模型与假设
随着O2O模式火爆，餐饮类团购日益流行，餐饮服务类O2O模式众多，基本上可以分为三种：本地服务类网站、团购网站和点评类网站。多数研究表明，感知易用性和感知有用性是影响消费者选择意愿的两个重要因素，然而只有易用性和有用性这两个变量不足以解释O2O模式下餐饮类团购消费者的选择意愿，研究感知风险、网站的可靠、安全、在线评论等变量，可以更好地衡量消费者的选择意愿。技术的发展推动了传统行业与互联网的结合，创造了一种全新的移动互联网商业模式O2O（online to Offline）商务。消费者对产品或品牌的态度，结合外部因素，构成了消费者的选择意愿。在线评论逐渐成为网络消费者获取信息的主要渠道之一，参与网络营销的企业也越来越注重在线评论等口碑因素的影响。常亚平等（2012）通过研究在线评论对网络消费者选择意愿的影响，得出第三方评论的好评度、好评数、时效性正向影响消费者选择意愿。江若尘（2013）将感知风险和信任度因素加入研究模型中，研究网络团购中影响选择意愿的因素。O2O作为一种独特的消费行为模式，在该模式下团购选择行为必然会受到其影响，现有的研究大多停留在O2O模式的理论分析阶段，对网络团购行为研究没有与O2O模式结合。研究O2O模式下的团购行为，深入O2O商业模式的探索，是对O2O模式与团购行为研究的重要补充。
消费者选择意愿的形成是一个系统的过程，影响消费者选择意愿的因素很多，本文对环境因素的测量考虑感知信任、依赖性、促销方式、店内环境与服务的影响，个人因素的影响从年龄、性别、月收入、教育水平来分析，从而有效分析我们想要关注的变量，得出比较准确的结论和建议。根据消费者选择意愿影响因素和餐饮业服务的特点，本文主要侧重于研究顾客线上团购线下到店消费这一消费模式，将感知信任、依赖性、促销方式、店内环境与服务加入自定义变量，基于以上文献综述研究构建模型框架（如图1所示）并提出了如下假设：
H1：商家促销方式正向影响选择意愿，即商家选择较好的促销方式（如折扣、返利、红包返现），会使消费者团购选择意愿更加积极。
H2：商家促销方式正向影响感知信任，即商家的促销方式会影响消费者的好感而对商家产生信任。
H3：店内服务与环境正向影响选择意愿，即商家周到的店内服务和良好的就餐环境会增加消费者团购选择意愿。
H4.店内服务与环境正向影响感知信任，即商家好的服务与餐饮质量可以获得消费者的信任。
H5：消费者对团购网站的依赖性正向影响选择意愿，即消费者如果经常使用团购或者使用电商平台搜索餐饮，他们更加愿意选择团购进行餐饮类消费。
H6：感知信任正向影响选择意愿，即消费者对餐饮类团购的信任促进顾客选择意愿的形成。
H7：感知信任正向影响依赖性，即消费者的信任使消费者依赖网上平台进行餐饮类团购。
3数据分析与模型验证
3.1研究设计与样本概括
根据研究模型与所要考查的变量关系，问卷整体分为如下几个部分：消费者对店家信任度的调查、消费者对店家依赖性的测量、消费者对店家促销方式的测量、消费者对店内环境与服务的测量。本文定义的变量、测量项见表1。
在调查对象的选择上，采取随机调查的方式，为避免数据重复，在多个地点进行问卷发放，随机选择受访者，调查人群限制在已经使用过网络进行餐饮消费或者正在经历的消费者。在进行正式的问卷调查之前，通过做小规模的预调查，以保证调查数据的客观性、科学性。本次调查共发放350份，最后保留有效问卷314份，样本有效率达89.7%。
调查研究方法主要渠道分为三类：第一是通过电子邮件、聊天工具，包括一对一的问题提问；第二类是采用滚雪球的方式，在网络的朋友或同学的帮助下填写问卷；另一种是使用问卷星平台发布。
3.2信度与效度分析
采用Cronbach仅系数方法对问卷信度进行检验，综合考量指标的相关度fcITC，Corrected Item-TotalCorrelation）和a系数。通过KMO样本测度以及巴特莱特球形检验对样本进行效度检验，判断样本整体是否适合进行因子分析。通过检验变量的KMO值、巴特球形P值和解释总体变异率衡量问卷是否具有效度。根据SPSS软件计算发现c3测量项的相关度仅为0.349，小于0.4，与本文研究目的基本不相关，故删除C3项。删除后得到各测量项指标的相关度、a系数、KMO和Bartlett’s球效度检验，见表2。
删除C3项后，促销方式变量的Cronbach's Alpha值由0.726上升到0.77，量表总体的Cronbach's Alpha值为0.88，各测量项指标的相关度均大于0.4，各变量a系数均大于0.7，该问卷信度良好。量表各个变量的KMO值都在0.5以上，并且量表的总体KMO值为0.786，整体效度较好，表明这些变量之间具有相关性，是有效的；各变量以及总体的巴特球形检验的P值均小于0.001，所以是显著地；计算出来的总方差数值基本上都在70%以上，这说明各变量对应的测量项能够较好地解释该变量，整体上来讲，适合因子分析。
3.3因子分析
在衡量因子分析效果的过程中，变量共同性越高，变量越具有影响力，问卷中所反映的因子分析效果越理想。对量表共提取出16个特征值，变量共同度均在60%以上，变量60%以上的信息都可以被因子解释，变量的丢失信息较少，对总体方差有较高的贡献率，因子分析效果较为理想。通过正交旋转因子载荷矩阵提取88%的因子，使因子具有命名解释性，旋转后的因子载荷矩阵见表3。
旋转后的因子载荷矩阵表中空白处因子载荷量小于0.4，旋转结果显示，D1-D5在第一个因子上有较高的载荷，说明第一个因子主要解释了D1-D5这5个变量；第二个因子解释B1-B3这3个变量；第三个因子解释A1-A3这3个变量；第四个因子解释F1-F3这3个变量；第五个因子解释C1-C2这2个变量。与测量项设置相吻合，因子的命名具有较高的命名解释性。
3.4结构方程模型分析
在进行结构模型分析时，将促销方式、店內环境与服务设为外生潜变量，感知信任、依赖性、选择意愿设为内生潜变量，利用AMOS21.0软件对调查数据进行分析，构建出结构方程模型，如图2所示。
对所构建的结构方程模型检查违犯估计，用来检验估计系数是否符合模型适当解的情况。结果显示误差方差的测量误差值均不小于0，没有负的误差方差存在；Estimate均小于0.95，标准化系数没有违犯估计。因此，此模型不存在违犯估计现象，可以进行模型拟合度检验。模型拟合度检验见表4。
模型拟合指标显示模型整体拟合度较好，模型有较高的可用性。在结构方程模型检验中，通过计算各路径标准化系数及对应的P值，可检验每条路径是否支持原假设，模型检验结果见表5。
模型检验结果显示，促销方式对选择意愿有正向影响，H1得到验证；促销方式对感知信任有正向影响，H2得到验证；店内环境与服务对选择意愿无显著影响，H3不成立；店内服务与环境对感知信任有正向影响，H4得到验证；消费者对团购网站的依赖性对选择意愿有正向影响，H5得到验证；感知信任对选择意愿有正向影响，H6得到验证；感知信任对依赖性有正向影响，H7得到验证。除了验证假设外，通过假设结果还发现商家的评价等级对于消费者信任度的影响大于商家的餐饮质量的影响，商家的评价等级是影响消费者信任度的最主要因素；网上平台商品价格便宜是吸引消费者购买的主要因素，商品低折扣比商品优惠券（或红包）购买更适合促销。
4政策建议
分析结果表明，促销方式、依赖性、感知信任正向影响选择意愿，促销方式、店内服务与环境正向影响感知信任，感知信任正向影响依赖性。根据研究结果，对在O2O模式下商家发展餐饮类团购提出以下建议：
（1）O2O模式餐饮服务中，商家应注意提升店铺信誉，提升消费者信任度。消费者的信任度对选择意愿的产生具有直接决定性作用，商家应该注重提升评价等级（好评、中评、差评），注意减少差评数量，提供较高的餐饮质量，以此来提高消费者信任。
（2）O2O模式餐饮服务中，商家应提供较好的店内服务，食物应干净卫生、味道鲜美。通过数据分析，食物鲜美是影响消费者感知信任最重要的因素，商家应在提供鲜美食物的基础上注重店内餐饮服务水平和消费环境。
（3）O2O模式餐饮服务中，商家应首选商品低折扣的促销方式。线上商品价格应比线下价格便宜，以此来吸引消费者购买。在促销方式上，商品的低折扣促销比商品优惠券（或红包）更加能吸引消费者的眼球。
