浅谈我国传媒市场化所面临的机遇与挑战

自20世纪70年代以来，在改革开放政策的指引下，我国克服了重重困难并且目标明确的逐步走上了繁荣复兴的道路。大多数行业都发生了重大变革，或多或少地从计划经济时代靠政府指令生存转为靠市场导向生存。传播媒体作为众多行业之一也不例外，面对发展越来越快的社会和人民日益增长的物质文化需求，传播媒体必须加紧自身变革适应新的市场需求，跟上时代脚步，才能提高自己的核心竞争力，以应对不断变化的国际国内环境。

一.传播媒体市场化的必然要求

传媒不仅属与文化范畴，它更是一个产业，媒体也可以看作一个企业，影响企业竞争力强弱的因素可以分为两个部分，即内部与外部，内部因素又可以细分为内部资源，企业生存和发展以及实施战略的能力，和不受外界物质约束的企业自身拥有的学识。外部因素即是传媒产业所面对的国际与国内不断变化的形势。为了在日益繁荣的市场经济中更好地生存和发展，在这里我们主要研究一下我国传播媒体所面临的外部环境。外部环境可以分为市场竞争状况、宏观经济与政治制度、社会文化环境，自然资源与环境。市场竞争状况包括：1）产业竞争强度，即企业在产业中的是地位是垄断的还是竞争的2）媒体在所处产业中是领导者还是追随者3）市场需求状况：传媒的需求这主要是受众，要了解受众的需求状况，包括不同职业、年龄、性别、地区，民族文化差异等。宏观经济与政策包括：1）政府对传媒产业的管制制度，包括宪法、国家统一的规章制度对传媒的要求2）税收制度3）各地方性区域政策。社会文化环境包括：1）媒体所处的地方的科技发展进步的速度与环境2）知识产权的安全保护环境3）经济发展的物质环境4）人文环境。总而言之，面对不断变化的外部环境，传媒产业要想得到长足发展，不仅要了解其发展的性质特点，更要不断提高自身适应能力，不断改革创新，适应社会发展的需要。

二.传媒市场化的表现

大众化传播媒介在与现代经济交融的过程中，传媒的产业性日益突出，经济价值不断提升，成为创造财富的重要来源。传媒市场化在保持向人们提供信息需要的同时，与市场联系，把人的精神以一定的物质为依托，制造出有价值的传媒产品，更好地服务与人类。传媒市场化具体体现在如下方面：1）传媒并购。传媒并购是指传媒之间的兼并和收购行为，是一种通过转移企业所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段，是传媒资本运营的重要方式。传媒并购的实质是在相应企业控制权运动中，各权利主体根据企业产权的制度安排而进行的权力让渡的行为。例如，非媒体对媒体的并购——中国移动入股凤凰卫视。中国移动通信集团公司是根据国家有关电信体制改革的部署和要求，重新组建的重要骨干企业，在与凤凰卫视、新闻集团以及星空卫视合作之前，中国移动已经与国内外传媒企业进行了尝试性合作，开启了自己的传媒指路。2006年3月起，中国移动开始与星空传媒进行接洽，5月15日双方达成了中国移动收购新闻集团持有的部分凤凰卫视股份的决定。经过3个星期的紧张准备，6月8日下午，中国移动宣布与星空传媒集团正式签约，购入后者19.9%凤凰卫视股份。中国移动与凤凰卫视在创新移动内容、产品、服务和应用的开发和推广方面展开合作，凤凰新媒体充分调动了电视媒体、互联网、手机无线网及宽带流媒体网的跨越平台优势，安排了周密的报道。中国移动也借此创新了营销模式，深化了服务内涵。2）传媒上市——上海新华发行集团与解放日报报业集团连环借壳上市。上海新华发行集团是上海新华书店、上书城、上海发行所和中国科技图书公司等34家企业经资产重组而组建的现代企业，2004年，按照国家文化体制改革的要求，改制成为我国图书发行业首家混合所有制的企业集团，此后不仅在上海图书报刊零售市场占有了75%以上的份额，而且从图书为核心产品的企业进入动漫产品、频道传输、期刊流通、故事会全国渠道的资源共享。3）传媒信贷——我国内地电影贷款。例如，张艺谋向渣打银行贷款拍“黄金甲”，香港银行充裕的资金急切需要贷出，而内地电影制片商又急需资金，这就为传媒信贷提供了契机。当时由于大部分的电影制造还延续着小规模的运营模式，导致很多投资人有大把资金却只能攥在手里，银行也只愿意与有实力的大制片公司合作，很少投给某个单片。在这样的背景下，渣打银行谨慎加盟，在导演的选择上他们选择了在国内和国外都有号召力的张艺谋，而《满城尽带黄金甲》更是众星云集。在这次信贷活动中双方可谓达到了双赢。4）传媒债券。债券是一种有价证券，市是政府、企业等社会各类经济主题为筹措资金而向投资者出具的、承诺按一定利率定期支付利息并到期偿还本金的债权债务凭证，它是一种重要的信用工具。债券融资也为传媒所广泛应用。湖南电广传媒股份有限公司于2006年10月13日在全国银行间债券市场发行规模为4亿元人民币的短期融资券，该短期债券只在全国银行间债券市场交易，不对社会公众发行。此次在全国银行间债券市场公开发行的行为已经取得了合法的授权和批准，发行符合现行法律、法规等规范性文件的规定。

三. 传媒市场化的陷阱

（一）媒介产品的市场失灵。市场是一种以价格、供求和竞争为主要内容而构成的经济运营机制和调节机制，市场的主要功能是通过市场机制来实现的，市场机制的核心是价格机制，价格机制的作用是均衡价格以调节市场，并实行资源的合理配置。市场不是万能的，在有些领域市场不能通过价格来有效的调节，就会导致资源的不合理配置，就是我们所说的市场失灵。与媒介产品相关的造成市场失灵的因素包括：公共产品、外部性、不完全竞争、市场和偏好不合理。在现实生活中，有许多的公共产品，如道路、电视广播、教育卫生、医疗保险等。理想的公共产品供给是指每个消费者的边际收益之和等于生产者的边际成本，但由于很难计算消费者的边际收益所以往往导致支出的生产成本大于或小于所得到的收益，出现市场失衡。还有一种情况就是消费者为了免费享受公共产品而隐瞒或低报对产品的喜好程度，如果每个人都有这种心理，就会导致无人愿意提供公共产品，市场对公共产品的供给就会减少或消失，导致市场调节失灵。1）中国传媒市场与自由竞争的市场还有很大一段距离，属于公共产品供给市场，我国传媒市政府垄断的国有企业，中央电视台黄金时段价格逐渐攀高，也正是因为它是在政府保护下的垄断经营。2）我国的传媒进入有很高的壁垒，传媒自由进入市场更加不可能。3）中国报刊业不能提供完备的市场信息的情况十分显著。有很多为了炫耀自己而虚报发行量，吸引更多的广告植入。4）在媒介内容需求上，一些受众有不良偏好喜欢暴力、色情的内容，而市场在价值规律的作用下，为了追求高利益，而生产一些迎合低级趣味的产品，导致积极的、健康的、符合社会需要的内容却无利可图或者收益偏低，传媒存在配置资源的消极性，而处于匮乏状态。

（二）市场化媒体的不正当竞争。竞争对于生产者的影响是双重的，没有竞争，市场就难以运作，激烈的竞争能使生产者充满活力，从而提高生产效率，促进社会发展，但不正当的竞争也会成为发展的阻碍。新闻业常常借用自己拥有的传播渠道公开打击对手，它们利用手中的公共资源以公谋私进行彼此的恶意竞争而不是切实的服务与公众。例如报业，报纸的发行量是决定广告多少的基础，发行对传播媒介来说是决定盛衰兴亡的关键，由于我国缺少权威的发行认证机构，一些报纸为了争取广告就将一些不实的数据发布出去，结果是利于本报争取大量广告，但却极大的欺骗了受众，引起对手的强烈反应。1998年，《燕赵晚报》和同一报系的《石家庄日报》公布了对石家庄居民阅读情况的调查，调查中明确指出《燕赵晚报》的优势明显超越了它的竞争对手《燕赵都市报》很多，导致《燕赵都市报》广告量下降，被《燕赵都市报》指责它们联手混淆视听，恶意竞争。

（三）市场的道德危机导致媒体诚信缺失。一般来讲，经济行为者一旦进入市场就容易被市场的“利己”思想所侵蚀，经济生活正面对严重的信用危机，传媒经济也是公信力经济，它是在自身发展过程中所形成的信用度，新闻媒体只有打响公信力的知名度才能财源滚滚。国内不少报纸都是两个数字，一个对外，一个对内，这就违反了新闻传播真实性的原则，导致媒体混乱。要解决目前传媒在市场化环境下所面临的问题，最根本的还是要从传媒自身出发切实的加强职业道德建设只有崇高的理想和兢兢业业的行为才能使传媒不屈服于市场化过程中的商业利益，保持自己的纯洁性；强化自己的社会责任意识，新闻报道要有利于公众，利于国家，利于社会，做好自己的本职工作，服务社会。

参考文献：

[1]《决胜媒体市场》

[2]《传媒竞争力》

[3]《传媒并购与融资》