论议程设置理论在广告中的应用

摘要：议程设置可以通过提供一定的信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。在研究议程设置的基础上，建构切合广告效应的逻辑架构。有助于更好的利用大众媒体。使大众媒介和广告传播的效果紧密而有效的结合在一起，从而提高广告效应。谋求广告传播效果的最大化。

关键词：议程设置 媒介 事件营销 传播学

一、议程设置的基本理论

媒介的议程设置功能是指媒介的一种能力，通过重复性新闻报道来提高某议题在公众心目中的重要性。议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，但却可以影响人们去想什么。

当今这个信息爆炸的时代，各种媒介活跃在我们的生活之中。广播、电视、报纸、杂志、网络等等，我们每天的生活都在与这些媒介打着交道，面对各种各样的广告信息的泛滥，虽然信息输出量大，但是广告的实际到达率却低。在这个信息过剩又泛滥的社会中，人们的注意力成了稀缺资源。怎么吸引消费者的注意力，怎么在众多品牌中凸显自己的优势，怎样让自己的广告资金更加行之有效？这是每个广告主都必须面对的问题。议程设置理论有助于广告主解决以上问题。

二、议程设置理论的运用方法

以下通过以下几个成功案例来阐述议程设置理论的运用方法：

1、事件营销策略的运用。就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的最佳效果。比如“威露士”的SARS营销实验堪称迅速、稳健——在SARS早期，威露士成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大媒体疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，其将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”上，并率先在广深两地大规模无偿捐赠6万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。从心理学角度分析，人们都会受到羊群效应，不论人们是出于猎奇心里还是出于社会责任感，公众对重大事件的关注远远高于对普通产品的关注。广告主借此进行传播就更广泛、更充分。

2、制造新鲜议题，吸引公众的注意力。也就是在广告的运作中通过大众媒介把要广告的内容和企业在社会中形成热门话题，引起人们的争论从而提高产品的关注度。如全球服装品牌有无数，但没有任何一个品牌能像贝纳通（Benetton）一样。贝纳通是发源于意大利的服装品牌，在推出“牧师和修女接吻”的广告后引起很大争议，让观众“忍无可忍”，触怒了很多宗教界人士。这些大胆的广告创意触犯了宗教禁忌和信仰，仅仅为了强调自己品牌的“色感”，贝纳通竟冒天下之大不韪，用黑牧师和白修女的“越轨”。广告创意虽然凸现其离经叛道的品牌个性。广告推出后虽然争议很大，但是另一方面也提高了产品的知名度。

三、议程设置理论运用中应注意的问题

议程设置理论的成功运用可以吸引消费者的注意力，提高产品的知名度。但是如何成功的运用在广告上面我们还需要注意一些问题。

1、议题必须要引起消费者的关注度。如果在广告中借用议题的话，应该分析其是否为目标消费者所关注。如果消费者不感兴趣，就不会产生预期的传播效果，无法达到传播目的。注意力就是影响力，产品的注意力就是影响力。2011年3月第27届广州国际家具展上，名不见经传的佛山宇泰办公家具公司一下子成为包括广东卫视、深圳卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视、四川卫视等国内电视主流媒体关注的焦点。原因无他，只因该企业请来了著名的打假英雄王海，为其专利产品“百凤朝凰”打假，使得佛山宇泰办公家具仍旧在一夜之间成为整个家具行业的“新星”。以“打假”为噱头，在最短的时间内吸引了媒体和消费者的关注，再以一个近乎戏剧化的“表演”，将自己品牌完美的传播了出去。

2、选用议题要和产品关联密切。有些公众关心的问题虽然是热点话题，但是和产品的关系不大，如果硬要把这样的广告和热点拉扯在一起，那么广告的效果并不理想。也同样会让消费者不知其所云。统一石化在伊拉克战争爆发后，第一时间推出的那句广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球，极大提升了美誉度。而让企业大伤脑筋的是，像“拉登之死”这种爆炸性新闻，并不能被有效利用。体育盛事历来是企业营销的好时机，奥运会和世博会就更不例外。在奥运会和世博会中，伊利一枝独秀，成为国内唯一一家先后服务于奥运会和世博会两大国际盛事的乳品企业，并载誉而归。正式入主世界乳业20强。“世博牛奶”9个月销量超奥运全年。广告应该很好的将产品的利益诉求点与热点事件有机的结合起来，切不可盲目的将事件与产品同时堆砌并搬上屏幕。

3、注意议题更新的进度。这样的广告时效性非常的强，公众对于广告的关心度会随着事件的关注度减少。每个人都有自己关注的空间和范围。不是一个人的关心空间内即使再惊天动地的事情也会被淡忘。比如国外发生某些枪击案或者地震灾害、战争等，到底是和自身没有太大的联系，也仅仅是谈资而已，这样的谈资会随着时间的推移而被人淡忘，更无法达到预期的广告效果。热点事件和热点新闻毕竟是在短时期内才能引起广泛关注，随着事件的影响衰退，会给人过时的感觉，时效性并不强。而且当广告中所用的议题陈旧时，就不会在引起关注。因此广告人需要不断挖掘新的议题，发现消费者关心的、新的议题。进行议题的不断更新。不可以一劳永逸。

总之作为传播学重要的理论议程设置，如果可以恰当的运用于广告中，有助于提高消费者的注意度，帮助广告主取得销售上的成功和提高产品的知名度。

参考文献：

[1]（美）沃纳·赛佛林著.郭镇之、孟颖译.《传播理论：起源、方法与应用》[M].华夏出版社，2000年版

[2]郭庆光.《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2006年版