水墨艺术内在精神气质在现代广告设计中的运用与创新

　　任何高层次的艺术都具备精神的深度，水墨艺术也不例外。水墨艺术浑然天成、意趣盎然的独特视觉语言，兼具外在表现形式和内在精神气质的美，越来越受到现代设计师们的喜爱。深厚的民族文化底蕴，使水墨艺术不仅具有独特的艺术表现形式，而且充分表现出中国的传统美学思想和民族精神内涵，其韵味无穷、灵动天成的内在精神气质对现代广告设计产生了影响。水墨艺术“超然物外”的精神境界有助于广告意境的创造，而笔墨游走随心的绘画特点和气韵生动的内在气质又为广告创意灵感带来新的表现形式。
　　
　　一、水墨意境与广告意境创造
　　
　　“意境”作为一个美学范畴，在中国传统艺术理论中居于核心地位，是“作者依照自己的审美意识，将立意和情感融合到特定的艺术之中所创造的一种和谐、完整的艺术境界”。长期以来，不论是诗词歌赋，还是绘画艺术，创作者们都十分重视意境的创造，它是创作者高尚人格的体现，也是作品审美的最高境界和标准。
　　水墨画艺术注重以“形”写“意”，在运笔用墨上具有创造性、想象性及情感性的特点，对“意境”的不懈追求使其具有高度的艺术性和审美价值。“形”与“意”的和谐统一构成了水墨画的意境，以简洁灵动、通达人性的墨点、线和面为外在形式，表现出无限的内在意蕴。长期以来，儒、释、道思想的浸润，诗、书、琴、棋等多种文化形式的交融，使水墨艺术具有深厚的哲学基础和文化内涵，在“意境”的创造上别具一格，反映出“和谐共生”、“天人合一”和“物我两忘”等东方独有的精神气质。此外，不同创作者的个性修为和涵养赋予了水墨不同的艺术生命力，丰富着水墨的表现语言，体现了不同的文化品位和人文情怀，使水墨意境呈现出多角度和深层次的审美感受。
　　现代广告设计属于实用艺术，“意境”的创造是其创意表现的一个重要手段。广告意境指“广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品味”。深远的意境可以提高广告作品的审美价值和文化品味，增强广告的精神内涵和表现张力，更具瞬间捕获力和栘隋功效。广告意境在使人们获得审美愉院，进而引发联想、深受感染的时候，能有效地促使品牌在公众心目中建立良好的形象。
　　水墨艺术对意境的追求与广告意境的创造是相通的。美国BBDO广告理论认为：“广告的作用是调节一个品牌在消费者心目中的形象。”水墨的内在精神意蕴在现代广告设计中的运用非常有助于营造广告意境，其哲理的情感表现和深厚的文化意味，成为塑造广告作品美感，满足受众内心精神追求，进而引发情感认同的有效方式。如图1—1所示房地产楼书平面设计，运用简洁清雅的水墨笔触烘托楼盘实景，创造了一个清静自然的水墨意境，充满着诗情画意，引发人们对未来居住生活的联想。
　　广告中水墨意境的导人可以塑造产品的东方气质，形成具有中国本土特色文化底蕴和精神内涵的企业品牌形象，在本地受众心目中产生良好的印象，这也成为许多西方跨国公司广告本土化策略的一个重要内容。
　　以世界先进技术打造的別克汽车，在进入中国市场之初就坚持“动静合一”的品牌传播文化路线，充满了中国本土特色。如图1-2所示“別克君威，荷花篇”电视广告中，“一辆君威轿车行驶在水墨画般的荷花池边，发动机的安静居然没有打扰一只挺立在尖尖小荷上的蜻蜓。车停了，蜻蜓最终飞落在君威的车标上。一句‘在动静中融智慧，于无声处见君威’，树立起高洁大气的君子之风，把别克品牌的东方神韵体现得淋漓尽致”。在这则广告创意中，用影像图形和哲理语言构建的中国水墨式意境，传递出闲庭信步的自在与自信。还有別克的其他广告创意与表现，如“心致，行随，动静合一”、“心静，思远，志在千里”等，均包含着中国传统的哲学理念、文化内涵和艺术魅力，言外之意深人人心并回味悠长。
　　再来看一则“奥迪”汽车广告。水墨画的青山竹林之中，行驶着一辆“外形优美，轮廓圆滑，乌黑光芒又收敛”的汽车，透露着尊贵大度与闲情逸致。水墨的如诗画卷和内在意蕴，贴合“小隐隐于野，大隐隐于市”的主题，展现了一种超然物外的东方智慧和精神气质，刻画出“奧迪”车主——成功人士谦逊内敛的心态，完美创造了广告意境。这样的车以及这份出世人世的从容，能不打动人吗?
　　
　　二、水墨气韵与广告创意表现
　　
　　水墨画讲究气韵，实际上“气”就是灵气，是生命；“韵”就是韵律，是运动。水墨画“以形写神”的创作特点，其实是创作者在水墨流动的韵律和节奏中表现着生命气息的动与静，表达了心如流水、自由随性的特殊审美意境。水墨画追求气韵生动的艺术特性为现代广告创意提供了动静皆宜的表现形式。
　　1　静态水墨的生动气韵谢赫的品画艺术标准“六法论”中首要提到“气韵生动”。这里的“气韵”，是指画面的整体气氛和韵律。“气韵生动”，具体意思就是好作品的整体气氛应是和谐而富于变化，优美且生动的。“气韵生动”是水墨艺术境界的最高追求。
　　“天人合一”的世界观和“物我同一”的审美观，使水墨艺术以独特的认识方式和观察方法来形成意象，以墨的点、线、面造型方式来构筑意象，在笔墨意象中追求气韵生动的审美境界。水墨画中的气韵主要体现在运笔用墨的表现形式上，运笔讲究“力道、流畅和准确”，用墨讲究“浑厚、透亮和灵动”。笔墨形态是创作者性灵和激情的转化，运笔的洒脫，水意的酣畅，墨色的变幻，创作过程中水墨流动的恣意最终都将定格在画纸上。所幸的是，人们仍然能在静态的水墨画中感受到动态的内在气韵，体晤到创作者的思想与情操。气韵生动的水墨画可以让人在其笔墨形态中感受到韵味和律动，在水与墨交融的舒展中引发遐想，从而形成妙不可言的审美情趣，这就是水墨艺术的魅力所在。
　　在静态的平面上展现出水墨“和谐而富于变化，优美且生动的”的气韵，是此类广告创意设计的基本要求，有时也直接成为创意表现的着眼点。在现代设计中，不乏见到以展现水墨生动气韵为创意原点的佳作，它们为广告创意提供了许多可资借鉴的表现形式。如图2-1所示第二届中国元素国际创意大赛文字类金奖作品，黑白格调的水墨式意境中，创作者让中国汉字在笔墨山势中翻转，在清扬水墨中游弋，在散香书页中徜徉，随蒲公英种子飘飞。整体设计浪漫优雅、气韵生动，传达着“仁者乐山、智者乐水、悟者乐道、行者乐风”的中国式修身养性的生活态度。
　　如图 2-2 所示“SPORTSLIST运动品牌”平面广告设计，创意颇有特色，灵感来源于水墨并有所创新。不见水墨，却能感受到水墨踪影。具有方向陸的黑色箭头大大小小聚散有度，模拟着水墨流动撞击的神韵，或游走，或进溅，顺应主体人物形象的姿势及力道展现着运动的洒脱与矫健。
　　2　水墨气韵在广告创意中的动态表现 平面上静态的水墨艺术需要细细用心才可以感受创作者运笔的灵动，品味到水墨画气韵生动的美。当今中国水墨动画的发展，特别是近年来现代CG技术的成熟，使水墨的生动气韵得以更淋漓尽致地直观展现，为水墨艺术在现代广告设计中的动态表现形式提供了制作技术上的有力支持，为广告创意表现增添了新形式。
　　现代动画技术使水墨不再局限于二维平面的静态表现，并进一步拓展了其在三维空间的表现语言，创建出一个虚拟的动态水墨空间。水墨在动态画面中的再现和模拟，让人不仅欣赏到水墨的万千仪态，还能体验到水墨创作过程的美妙，丰富了水墨的审美趣味。此外，计算机技术与电影蒙太奇等视听语言的运用，使水墨可以不受时空等条件的限制，随主观意念进行支配，更加无所拘束地展现其自身内蕴的律动、气韵和感染力，创造一种并非感官幻觉的特殊空间和实体感觉。相对于传统的静态水墨画，水墨动画是“造型性与运动性的完美结合”，它不仅具有水墨“画面形态、色彩、质感和构图等方面的造型特征”，而且还具有“体现力量、速度、变化的运动特征”。造型性塑造了虛拟的水墨动画的艺术形象和空间环境，运动性实现了水墨动画的画面造型叙事、抒情等诸多功能。
　　传统的影视广告和新兴的网络视频广告，都是将图像、声音、动作、色彩融为一体，以动态画面的视听语言来传播广告信息，达到广告目的。“视听语言主要是电影的艺术手段，同时也是大众传媒中的一种符号编码系统，主要由场景、灯光、音乐和色彩等元素构成，这些元素互相影响，互相渗透，他们综合而成视觉听觉的信息，形成一个统一的意思。”利用水墨元素进行影视广告和网络视频广告创意设计，实际上是水墨独特的艺术表现形式和创作手法在视听媒体新语境下的创新运用，更是水墨内在精神气质和文化内涵的深层次挖掘和进一步体现，在广告中体现出强烈的民族性审美特征，賦予企业品牌形象高品位的文化内涵。与此同时，水墨语言在生动具体的多维度广告信息中传播着中国概念，非常有助于弘扬中国文化，让世界更加清楚认识到历史悠久的中国是一个开放进步的中国。
　　如图2—3所示“都江堰城市宣传”电视广告，充分运用影视镜头剪辑中的“叠画”技巧，将水墨泼洒流泻的不同动态效果与景观影像巧妙叠加。气韵生动的水墨形态先后幻化成青城山、都江水、太极图以及都江堰水利工程等，在观者面前展现了一幅幅沧海桑田不断变迁的壮阔图景，体现着人类与自然和谐共生的广告诉求，树立起独特鲜明的城市形象。
　　近年，“李宁”运动品牌先后推出的一系列中国味十足的广告，得到了观众的认可。其中如图2-4所示由李奥贝纳公司创意设计的“李宁飞甲篮球鞋”电视广告，将挥毫泼墨的恣意与篮球运动的洒脱有机结合，构思巧妙。一位花式篮球高手人球合一，将篮球技巧与中国武术相结合，其动作在快慢镜头的切換中显得刚劲有力。富于中国文化神韵的水墨在张弛之间激荡而出，又雨点般落下，勾画着篮球场的轮廓。水墨酣畅淋漓的最后，以画外音引出广告主题：“做别人，不如做自己；东方的，看我的。李宁飞甲篮球鞋，一切皆有可能!”广告画面视听效果令人振奋，在运动鞋、篮球与水墨的刚柔并济中彰显着活力与美，也道出了“李中”作为中国本土企业的骄傲自信和意欲挺进国际市场的雄心壮志。水墨气韵与篮球运动相生相随，在动态的电视广告画面中表现堪称完美。该广告因大胆创新的成功创意，连夺广告界数项大奖。
　　如图2-5所示“LGCanU手机”网络视频广告，也采用水墨元素进行广告创意。伴随着激越的鼓点声，一只沾满墨汁的手在干净画纸上纵横起落，抹、擦、点、染、泼等技法一气呵成。在水墨挥洒间。春意盎然纵情纸上：山谷鸣翠，群鹭翩飞，红梅闹枝，鸟儿轻啄。动感十足的镜头画面很快由特写，到中景，再到全景，直至这幅动态水墨图景最终微缩定格在白色的LG CanU手机上，一切喧嚣迅速归为平静，只有几片花辦随风飘逝。该广告创意将独特的水墨画创作过程生动展现，让观者在水墨气韵中感受着激情与释然，不知不觉中，手机产品的性情已经了然于胸，广告目的达到了。
　　
　　三、结语
　　
　　中国水墨艺术独特的绘画艺术语言，为现代广告设计提供了丰富的创意灵感和视觉表现方法。只有本着传承、开放的心态将水墨艺术作为一个积极的设计要素在现代广告设计中加以利用、推广和创新，在深入挖掘本民族传统文化精髓、保持本民族传统艺术风格的同时，不断追求具有国际化语言和体现民族文化精神内涵的设计，制作出既有世界共性。又有民族个性的优秀广告作品，是中国广告设计走向世界，得到世界认可的重要途径。保护民族传统艺术、弘扬中国文化特色和推动世界文化多元化发展等是我们必须肩负的历史重任。