充分利用民族文化元素的经典广告案例

摘要：广告《唐伯虎》紧扣“本土化”和“民族性”，巧妙运用多种广告技术，在内容、广告技巧和艺术特色、整体效果上都取得了不俗成绩，获得了良好的广告效果。

关键词：民族文化元素 广告技巧 广告效果

2005年百度发布了一则视频广告《唐伯虎》，时长2分钟，由谢晓萌导演工作室制作。这则广告巧妙运用了多种广告技术，充分调动民族文化元素，紧扣“本土化”和“民族性”而获得成功。

一、视频内容特征分析

本广告主要内容是唐伯虎智斗洋人的故事：城墙贴榜文悬赏，榜文内容为“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，没有标点。有洋人宣称“我知道”，唐伯虎驳斥洋人“你不知道”并三次以不同方式句读全文，而每次都使文意完全不同。气得洋人喋血，唐伯虎等众人喊出“百度更懂中文”的主旨。

本广告内容层面最大的特征是巧妙运用多种层次的象征。

1、 角色的象征。广告中的主要角色有洋人、唐伯虎和观战的众多美女。唐伯虎象征中国本土公司百度，洋人象征的则是谷歌公司；而众多美女代表被努力争夺的中国市场网络搜索用户。

2、 环境的象征。广告情节发生的地点是古代中国城楼下，背景暗喻了百度和谷歌将要争夺的中国本土市场。

3、 行为的象征。洋人自以为“知道”而和唐伯虎比赛“句读”——即在文中加注标点断句。正确句读是对中国读书人最基本的学术要求，洋人妄称“知道”，其实连最基本的“句读”都搞不懂，又谈何懂中文呢？

4、 情节的象征。本广告的情节可简短概括为：洋人挑战，最终惨败。整个过程中，先是众人都被洋人所震慑，之后，众多美女开始为唐伯虎加油；随后，众多美女奔向唐伯虎；再之后，连洋妞也投入唐的怀抱，最终气得洋人喋血。这就是暗指中国市场的广大顾客群必将被百度吸引，尤其是“尼姑”、“如花”和“洋妞”这三个另类的“美女”，代表了百度服务的多元性、包容性和客户群体的广泛性。

总之，四种象征手法的运用都指向了广告要宣示的主题：（1）百度知道，谷歌不知道；（2）百度更懂中文。

二、广告技巧及艺术特色分析

本广告通过视频、文字、声音等多种广告语言和象征、夸张等表达方式，取得了不错的艺术特色，主要表现在如下几点。

1、主题明确。主题是广告的灵魂，本广告的主题是“百度更懂中文，有问题百度一下”。广告的视频和文字内容都围绕着这个主体反复渲染、充分表现。

2、创意新颖。这表现在选择了唐伯虎这一人物。几百年来中国民间广泛流传着唐伯虎的传奇，由于长期历史的积淀和近年来影视作品的渲染，他早已是中国大众非常熟悉而喜欢的人物。唐伯虎来给百度代言，巧妙运用中国观众熟知的传说人物和背景要素，极具“明星”效应。另外，让明朝人唐伯虎和洋人演了一出“关公战秦琼”的好戏，这种编排有非常好的广告效果，唐伯虎聪明透顶的形象会使人们对这则广告更感兴趣、更加难忘。

三、广告的整体效果分析

商业广告以盈利为目的，基本任务是准确表达广告信息，引导消费。广告要达到的基本传播效果主要有表现效果、媒体接触效果、心理变化效果三个方面。以此来审视本广告，我们可以发现它取得了不错的传播效果。

首先，信息传播明确，表现效果强。广告创意的首要原则是实效性原则，即广告能否达到促销目的基本上取决于广告信息的传达效率，包括理解性和相关性：理解性即易为广大受众所接受，相关性指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系。唐伯虎为中国大众所熟知和喜爱，因此易为受众理解。文人识文断句玩弄文字，也契合“百度更懂得中文”的主题，与广告主题的相关性也很高。

其次，媒体接触效果好，受众印象深，品牌推广度高。选择唐伯虎故事进行叙述，极易吸引受众关注。通过夸张有趣的故事，巧妙进行了品牌间的对比，使受众印象深刻，无形中记住了广告要宣传的品牌。

第三，巧妙影响观众心理。影响消费者消费选择的因素包括经济因素、社会因素、文化因素、心理因素等。本广告最高明之处在于通过对人物形象的塑造，不仅美化了百度、丑化了竞争对手，更通过人物形象的对比调动、利用了观众的民族主义情绪。本广告中，唐伯虎无疑是民族英雄。这正是百度对于自身形象的美化，将自己妆扮成民族企业代表，使自己的商业行为有了更多的道德优势。对竞争对手的丑化是将谷歌丑化成洋人绅士在中国疯狂叫嚣，尤其是面对作为中国文化代表的汉字，也表现狂妄。这不免触痛了中国观众心中隐隐的民族耻辱感并激起了他们的民族主义情绪。而这正是百度想要的——爱国，那就用国货呗。

由此令人联想到在广告业近年来几个引人注目的争议广告：2003年，日本丰田汽车的“霸道”广告由于伤害了广大中国消费者的民族感情而备受指责。类似事件还有耐克的“斗室”广告、立邦漆的“盘龙滑落”广告等。这些事例都是在广告创意上一味求新而伤及民族感情，最终取得恶劣效果的明显例子。

一旦拨动了消费者心目中民族主义、爱国情怀这根弦，就等于影响到了他们进行消费选择时的文化因素和心理因素。比较以上几则反例，更显出百度这则广告紧扣“民族性”、“本土化”的棋高一着。

参考文献：

[1][美]威廉·阿伦斯，当代广告学，北京：华夏出版社，2001.

[2][美]谢丽琳·塞格勒等，广播电视广告教程，北京：新华出版社，2000.

[3]丁俊杰，现代广告通论，北京：中国物价出版社，1997.

[4]胡文财，现代广告批评，南昌：江西人民出版社，2009.

[5]倪宁，广告学教程，北京：中国人民大学出版社，2004.