韩时尚产业：善用“美丽”在台做生意

台湾小资女化妆打扮都学韩国

以前，台湾人哈日、哈欧美，现在韩系美丽时尚正迅速改变亚洲甚至全球时尚市场，台湾小资女化妆打扮都开始学韩国。

来到台北西门町的热门逛街区域，中低价位的韩式彩妆和流行服饰正在吸引着年轻顾客。据台湾《瑞丽美人》杂志编辑吴琼宁观察：“以前台湾人比较哈日，这几年不一样了，20到35岁的女生，非常哈韩，不论是韩国的彩妆或穿搭都想学习。”

她强调，这股哈韩风潮，让原来以日系时尚杂志《Ray》起家的《瑞丽美人》，改出版多种韩系时尚书，像是《韩国人气化妆女王PONY’S韩系抢眼妆》，今年初一出版就登上台湾“博客来”休闲类冠军。

究竟韩系时尚是什么？又拥有什么样的神奇魅力呢？

吴琼宁分析，这几年“韩系妆”一词很红，风格强调清淡粉底、化明显猫眼一样的黑眼线为主，比起要戴假睫毛、妆容完整的日系妆，再淡一点，但仍有流行感。

请给我拿10瓶雪花秀！每天早上一开业，台湾爱茉莉太平洋化妆品专柜前，就被一群购买者挤得水泄不通。

“雪花秀”是由韩国爱茉莉太平洋（Amorepacific）集团1997年研发推出的一款高级化妆品，以运用生物科技纳入人参皂素的抗老保养品为号召，其中的“润致优活精华露”每瓶约2500元新台币，属于中端价位，曾创下每分钟销售3瓶，一年卖出160万瓶的记录，也是大陆游客赴台最喜欢购买的伴手礼。

该集团于1945年由来自北朝鲜的徐成焕创立，迄今已有65年历史，在国际化妆品界中的地位就如同日本的资生堂。它是韩国第一个设立自主研发部门的化妆品企业。在朝鲜战争刚结束的50年代，贫穷的韩国姑娘心中最想要的嫁妆，就是由该公司和法国技术合作开发出的粉饼。从创立至今，在韩国市占率从未少于30%，旗下产品从平价到高端，共有20多个品牌。去年该集团营收约2.6万亿韩元（约合台币674.9亿元），是全球第16大化妆品集团。营收能超越它的亚洲品牌，只有日本的资生堂与花王而已。

它的另一知名品牌就是由韩国著名女星宋慧乔代言的“兰芝”（LANEIGE），主打大学毕业至30岁女性客层，曾在大陆创下3天销售100万元人民币的超强业绩。

与台湾市面上的高档化妆品相比，“兰芝”的价位不是最低，可是却拥有很好的保湿、美白等机能性保养功能，且比日系同类商品平均便宜10%到20%，让刚入职场的年轻女性觉得“料好实在”。

例如，“兰芝”睡美人香氛水凝膜是一款高保湿面膜，售价新台币920元，相比于同样功能日系保湿霜便宜约1/3。

除了产品质量吸引消费者外，韩国厂商多年来均找一线女星代言，善用明星魅力，打造品牌知名度也是成功主因。如主演《大长今》的女星李英爱，多年来有“氧气美女”称号，便出自她代言的一款梦妆产品，藉由清新形象，强调女性要美得像氧气一样自然。

深入各地市场的本地化需求，也是韩国化妆品快速增长的关键。如台湾女性喜爱敷脸，因此强打敷了睡觉不必洗的晚安面膜系列，这是目前最受台湾女性欢迎的产品，在台湾市场每年都以两位数增长。

中国大陆现在也是海外增长最快的地区，年增长幅度达20%以上。去年11月底，爱茉莉太平洋集团第二代掌门人徐庆培亲自到上海出席当地制造与研发厂区的动土典礼。他希望在2015年前把海外营收比例从14%提高到近30%，瞄准的就是大中华市场。

为此，爱茉莉太平洋开始研究华人喜爱的汉方功能。来自台湾的许宫绮是爱茉莉太平洋技术研究院里极少数的台籍美容产品研究员。就读台大生命科学系四年级时，她到首尔大学当交换生，后来获得首尔大学生命科学硕士学位。6年前，爱茉莉太平洋寻找针对华人市场的美容产品研究员，她因为有华人背景而受聘，也由此见证了韩国企业的中国热。

目前，许宫绮每年得跑去大陆4次，教授当地女性了解韩系化妆品的优势。她认为，化妆品必须要挖掘各地女性对美的不同观感，本地化很重要，爱茉莉太平洋集团为此已广纳大陆和台湾人才。

比较起台湾、韩国两边化妆产业的发展，许宫绮指出，这家公司做了60年研究，坚持走科学化的实证精神。像“雪花秀”滋晶美白系列，就是从成千上万种中药材中一个个通过科学化的筛选，最后发现原本用作抗癌的白花蛇舌草具有美白效果。整体开发过程长达两年，还要做严谨的临床试验，每次临床实验成本就高达台币100万元。

创新力带来的市场爆发力相当可观，包括面膜、精华露的“雪花秀”美白系列于2010年推出，采取高价定位，精华露一瓶要20万韩元 （大约为新台币5580元），单个产品线营收一年就高达24亿韩元！

该集团为了攻进大陆市场，不惜砸下重金在当地做地毯式的皮肤肤质研究，不但分省、分区研究，甚至细腻到比较全中国大陆每一个城市的气候与污染对当地人皮肤质地造成的不同影响。目前发现大陆女性对保湿、清洁较注重，已在改良商品。

当韩国企业走向国际化与品牌化时，韩国化妆品业不缺席，同样在国际舞台抢得一席之地。

韩系平价化妆品打入台湾市场

根据韩国关税局统计，韩国化妆品海外收益近9年内就增长了7倍。

韩国首尔的明洞商业街区，相当于台北的西门町，但比西门町大两、三倍以上，有直横13条巷弄，分成40多个小区，在每一个小区几乎都能看到“It’s skin”、“MISSHA”等平价彩妆店，顾客比例高达80%来自海外，特别是中国大陆和香港、台湾。这里到处是明星代言的超大广告牌，韩国的15个平价化妆品系列在这里展开激烈的街头巷战，置身其间，会以为到了化妆品特区。

至于SKINFOOD等平价彩妆品牌专卖店，门市大多选在市中心昂贵区段，它的经营模式很像是化妆品业的ZARA，以平价时尚策略经营。首先，它店内随时有高达1000种单品，打的是20/80策略，也就是用20%商品赚到80%营业额，其它80%的商品则当做促销、尝鲜。商品生命周期也比专柜品短，约3个月更换一次，让顾客逛店面永远有新鲜感。在单价方面，则从折合新台币不到100元的面膜、洗面奶起跳，以首尔相对于台北约两倍的物价水平来看，非常低廉，即便没工作的大学生也买得起。

目前，已有5个韩国平价美妆保养品连锁店进入台湾，这些韩系品牌成立时间都在2004至2009年，最早进入台湾是在2005年，表明这些连锁店成立没有多久就开始往海外布点。

“The Face Shop”是其中最大的连锁店，仅在韩国就设有944家门市。SKINFOOD在韩国有500家门市，目前推展至13个海外国家和地区，设立有约300家海外专卖店。

而掀起美妆保养品平价战争的，则是“谜尚”（MISSHA）连销店。从2007年起，为刺激整体市场高增长，促使韩国进入“年销售10万亿韩元（约2632亿新台币）化妆品时代”，“谜尚”在韩国建起约500家门市，目前排名第二。

各大平价连锁店在韩国展开一波波促销活动，撼动原有大型品牌。例如“谜尚”刚成立时就推出凭日本SK-II护肤精华露空瓶可换一瓶“谜尚”护体精华露的活动，仅3个月销售就破40多万瓶。

2004年，台湾皇宇科技董事长李昌茂在朋友带领下到韩国考察市场，看到明洞一家家从店面到商品设计美观的专卖店，印象深刻。分析后他发现，其实不少韩系品牌是在找代工厂，但SKINFOOD是大宇集团的关系企业，有自己的工厂，代工欧美化妆品品牌，质量应该能信任，当下通过韩国友人联系，洽谈SKINFOOD代理业务。

就这样，SKINFOOD成为最早进入台湾的韩系连锁品牌之一，2005年在板桥设第一家店，最多时曾在全台北中南开设40家分店，连离岛澎湖都有。目前，SKINFOOD在台湾每月有3000名顾客，等于每天有100人来店内消费，单店月营业额为100万至150万元新台币，全年营业额约13.6亿元。

2011年，台湾化妆品消费规模约1000亿新台币，韩国则相当于2550亿元新台币，是台湾的两倍半。韩国人口也约是台湾的两倍，这显示出台湾人均消费没有差韩国太多，但台湾缺乏自有品牌的化妆品，只能望韩兴叹。

“韩版衣”通过网购跨出国门

最近10年来，“韩版衣”也成为亚洲时尚代名词。所谓的“韩版衣”就是具备韩国时尚风格设计，像去年流行的雪纺纱罩衫就是代表。快速、流行、好搭配，再加上网络无孔不入的影响力，让韩国服饰走出国门，畅销海外。

像韩国最大的纺织集团衣恋（E-LAND），旗下品牌EnC在韩国原本摇摇欲坠，2006年起进军大陆，专在高端客层的百货公司设柜。不但在大陆热卖，连访韩的大陆游客也抢着到当地EnC店面买衣服，让EnC曾经一年业绩增长30%。

在台湾拥有众多消费者的韩国平价网购服饰Chenykoko社长池东宪指出：韩系服装设计，比起注重紧贴的日系服装要更显宽松，不会挑人穿；像最近流行长长宽宽上衣、雪纺衫等，就是韩国率先带起的风潮。

韩国服装市场一开始是从东大门兴起，如今东大门盛况不如以往，已被明洞所取代。

在韩国首尔的明洞商业街，每到傍晚，人潮之多，只能用万头攒动形容。更惊人的是，路上说中文、日文的亚洲观光客，远比当地人还多。每家店里会说汉语、日语的店员比比皆是。

这些哈韩消费者，不但在实体店呈现强大购买力，也在网购上血拚。经营模式类似PChomc商店街的韩国最大网络商城Gmarket，在2009年被eBay以356亿元新台币收购，此后就以国际化“Global Shopping”为主诉求，搭配英文接口，国际化金流与物流运送机制，迅速吸引全球一群喜欢在网上血拚的年轻小资女。目前全球会员数超过1500万人，每月访客超过1800万人，海外销售额从2010年到2011年增长超过3倍，去年营收为新台币5.3亿元，下单的网友更超过40个国家和地区，主力商品便是韩国风格的流行服饰。

PChome商店街总经理苏芸指出：在亚洲，最早经营有完整金流、物流、营销机制的网络商店街平台当属日本乐天市场，其次是韩国Gmarket网站。有一个韩国棒球服饰网购厂商Idee Sport，就因此在2011年打进海外市场，比去年增加了10%的营收。目前大陆Gou4U、bidbuy代购网站也和Gmarket合作，推出中文化商品介绍平台，并可代送商品到两岸三地。

Gmarket社群上的经营也很成功。在Google上搜寻“Gmarket代购、分享”，竟有超过10万个中文搜寻结果，包括华人两岸三地，与海外华侨的部落格内容。原来，有一群年轻女性网友靠着帮忙网上代购、团购Gmarket韩货，当作交朋友、顺便赚零用钱的副业。

Gmarket不但早已发现此势力，并且积极利用，每月均举办全球最佳Gmarket部落客票选，遴选Gmarket韩货分享文写得最好的网友，赠与5万韩元购物金（约新台币1395元）。许多部落客因为可享受时尚领袖头衔，抢着参加。这些来自英国、澳洲、印度尼西亚、台湾等地的得奖部落客，建构了网上讨论韩货的联合国。像是一名曾得奖的台湾部落客junijuni，部落格上每周都会详细发文分析Gmarket最新的韩国服装信息。

平价网购服务起家的Cherrykoko则在一片崛起的韩版衣流行中，自创品牌，推出由自己设计打版的产品。从仁川到首尔的机场巴士上，随车附赠给观光客的杂志，一打开就会发现美丽的模特儿，穿着“Cherrykoko”最新淑女风蕾丝小洋装的报导。

Cherrykoko打着精致、中端价位的韩系时尚诉求，创业10年来已热卖到全球4个国家和地区，年营业额超过百亿韩元（约2.7亿新台币）。在官方脸书粉丝团，更常看到网友用中文、英文、日文、泰文等多国文字催货，可看出它全球化的魅力。

Cherrykoko深受国际欢迎的原因，首先靠的是韩国超强的网络产业实力。创办人、现年35岁的Cherrykoko社长池东宪指出：2000年创业前，他曾在当地网拍网站工作，感觉到韩国在网拍环境上很有竞争力，决定创业。由于韩国的时装业绝大部分收入来自百货公司等实体通路，不但销售渠道成本贵，且早被许多大财阀占据。“还好，网络给了我机会。”

的确，2006年在美那斯达克挂牌的韩国最大网络商城Gmarket，给了韩国新创公司机会。除了韩文，Gmarket还有全英文使用接口，网友遍及40个国家地区，会员数超过1500万。Cherrykoko的商品，最初便因为Gmarket卖家喜爱搭售，顺势散播到全球。

不过Cherrykoko也有许多领先韩国与台湾网拍业者的做法。它在网站规模很小时，就启用韩国第一网拍名模郑初美当品牌代言人。她拥有韩国女星少有的自然气质，因此在网上迅速窜红，吸引大陆、香港、台湾的网友热烈讨论。

Cherrykoko主打的服装是淑女典雅风格，像适合参加派对的浪漫风蕾丝小洋装，正是台湾网友最爱商品，用郑初美代言，也是因她和此路线契合。并且，它的每季网上服装秀摄影专辑都出国拍摄，配备专职编辑、摄影与一到两名模特，场景远至欧洲、美国，比起一般网拍业者大多在单调摄影棚内取景，做法宛如高价服装品牌。大陆去年盛行微电影，它也早有类似手法，把单纯的服装秀短片编成有剧情的短篇故事。

Cherrykoko等韩系品牌的兴起过程，第二原因则是搭上韩版衣的风潮。Yahoo！奇摩电子商务营销总监陈思芬指出，台湾的网购服装卖家，需要提前了解下一季流行趋势时，过去总喜欢参考日本杂志、网站，最近也开始看韩国潮流。

台湾知名的时尚部落客花猴指出：虽然岛内网拍上的韩版衣很便宜，但正宗韩国厂商制作的衣服，质量与料子较有保障，Cherrykoko正是其中之一。因此，Cherrykoko在杀价激烈的网购服装市场上，算是中价而不是平价，例如它旗下颇受欢迎的雪纺罩衫，每件约新台币1000多元，类似设计的无品牌韩版衣，价格可低至一半。但是仔细看，服装的精致度仍有不同，Cherrykoko在花样、腰身剪裁上比较细腻。一位长期购买韩国服饰的网友Girl说：Cherrykoko的服装就是强在兼具韩系概念与日系质量的双重优点，因此时尚又便宜。

另外，亚洲有一群新兴女性消费力，也是网购上受欢迎的关键。这群20至35岁的女性，由于刚开始进职场，不像以前穿T恤牛仔裤，但一般套装要不是很中性，就是价格贵，动辄一套新台币4000至5000元，很难负担得起。Cherrykoko因此设计了可多元穿搭，有女性美的服装，在各种场合都适用，充分满足小资女的需求。

再造美女：台湾自叹不如

韩国人爱整形，举世闻名，也因此发展出独步全球的观光医疗，为产业竞争力再下一城。

每一个观众看到韩国电视电影中的女明星，心中多半会冒出一个问题：她有没有整形？整哪里？

许多外国人专程到韩国做整形，经常拿着喜爱女星的照片告诉医生：我要整得跟她一样。

的确，韩国整形医院创造的美女如云，举世闻名。走在首尔马路上、捷运地下道、汽车上，到处都可见到“整形前、整形后”的对照广告。据官方统计，韩国有237间整形医院及诊所，观光客感叹：没见过哪个国家这么爱整形。

30年前在韩国，最聪明学生做外科医生，现在最聪明学生才能做整形医生，韩国发表的整形论文世界最多，全韩国有1000多位整形医生。

不只明星，连一般的韩国女性也流行整形，坊间甚至流传，走在首尔街头，迎面走来的女孩有一半整过形，令人感到夸张。不过，韩国观光公社观光医疗顾问高有证实了这个传言，她的朋友中一半做过整形手术，其中割双眼皮与垫鼻梁是最常见的。

韩国结合观光的医疗行程，近几年来越来越被外国人士接受。不只整形，韩国不少医疗技术世界一流，包括植牙、植发及脊椎手术，在国际上口碑甚佳。例如在首尔市韩国观光公社大楼里，设置了一个观光医疗体验中心，内容包括：中医疗程、体脂肪自动检测医疗器材、个人体质诊断等。每天有300位大陆观光客前来体验。

位于首尔闹市区的BK东洋整形医院，规模大到拥有一栋16层独立大楼，各种不同的整形手术至少占一层，大楼还辟建一区“整形博物馆”，展示着数百根削脸手术削下的脸骨，迭成一堆，蔚为奇观。

这里的设备也极为先进。每层楼有多个小隔间，作为休息室和咨询室。参观中发现一位脸包得像木乃伊的女孩正躺在病床上。“这个就是刚做完削脸手术的。”工作人员说明。许多隔间里都有动过手术的病人在恢复中，

“BK东洋有20个医生，每天总共要做50至100个手术。”BK东洋整形医院院长金炳键说。

韩国的医生跟台湾人一样，都很勤勉，每个医生每天动三、五个手术很正常，割双眼皮只要半小时，一天割10个也没问题。金炳键曾到美国参观整形诊所，发现美国生意很好的医生，一个星期顶多接五、六个病人。

一般评价，韩国医生手很巧，割双眼皮、垫鼻梁、削脸骨几项技术都是世界第一。金炳键认为，这正是因为韩国人实务经验多，从实务工作操练出来的，因为做得多，所以熟能生巧。

在这里，可以看到许多中国大陆客人的踪影。显见BK东洋的知名度早已跨出韩国。“中国最漂亮的女星到东洋做过整形。”金炳键语出惊人，无论怎么询问也不肯透露是哪个女星。但他透露，开业17年以来，已有300至400位大陆明星来BK东洋整形过。

BK东洋一年共3万个客户，来自国外的占15%至20%，其中70%来自大中华区，30%是日本、新加坡、美国等地方来的人。最受欢迎的前三大手术，第一名是割双眼皮，第二垫鼻梁，第三则是削脸骨。金炳键表示，一般韩国女生五、六成会做整形手术，艺人比例更高，八、九成的女星做过，BK东洋是服务最多明星的医院。

除了在家等待外国客人，金炳键现在每个星期天还飞去中国大陆各地动手术；同时也前往新加坡、印尼、马来西亚、美国、欧洲等地，为当地医院提供咨询。国际参访团也一个接一个拜访，包括台湾医生。仅2011年，拜访BK东洋的国际整形医生就有400多位，每天至少一人。

隐身首尔瑞草洞的原辰整型美容医院以隆胸而闻名。曾有一个美国生产隆胸假体的企业调查，发现原辰是全球每年使用隆胸假体Mentor数目最多的整型医院，甚至超越好莱坞使用量。

目前，原辰院内38个医生，470个医护、行政人员，每天平均动100到200个整形手术。小至割双眼皮，大到最昂贵、甚至达2000万到3000万韩元的两颚手术（指削脸骨与调整牙齿颚骨的手术）皆有。海外客户目前已占原辰整体客户的约20%，其中高达90%来自中国大陆。

原辰海外事业部总经理郑乐喜说，原辰最大的特色是技术好，“老实说，很多海外客户会来原辰，是因为要补救她在别的诊所整得不够好，不满意的地方。”由于大陆的整型医疗产业刚起步，医生经验不够，良莠不齐。原辰近年常到北京、上海整形业界做交流、合作，因而慢慢打开知名度，让大陆客人主动找上门来。

韩国整形医疗服务已经发展得非常精细，原辰更是领先业界，把眼睛、鼻子、胸部都分科，做眼睛整型的医生，就不会做鼻子，能针对病人的需求，服务做到最完善。例如，隆胸的术后疼痛，向来较其它手术明显，让不少人却步。原辰院内，开发出一套特别设计的术后麻醉管理PCA系统，可以让客户在术后几乎感觉不到疼痛。客人口碑相传，自然就有人来排队。

韩国整型医疗产业的发达，在原辰整型医院里可看得出来。不过是一般上班日，候诊室的客人坐到七成满，现场甚至有一些可把金泰希、张根硕等韩国艺人比下去的耀眼俊男美女，仍在排队等看诊。郑乐喜微笑说，整型会上瘾，做了一次满意的手术，只会让你更想加强其它部分。他乐观认为，韩国整型医疗服务的发展，未来只会更快、规模更大。

过去10年来，在韩国深入国际化的过程中，美的竞争力也同步茁壮为新特色。韩国观光公社海外部主管郭尚燮表示，到韩国从事观光医疗的国际旅客，2011年是12万人次，2013年预计可以达到20万人，到2020年，预估超过百万人次。

目前每10个旅客中有6个来自中国大陆，第二是东南亚国家，第三是日本。观光医疗预估2020年时可以吸引百万国外旅客。不过，官方人数可能低估。因为统计的是拿观光医疗签证人数，但有不少人是拿一般签证抵韩，估计总人数应是官方数字的两、三倍。

为了营销观光医疗，观光公社从2009年积极在各国驻点，最早在俄罗斯设办事处，接下来在新加坡、泰国，未来将到中国大陆、马来西亚。他认为中国大陆、中亚、俄国等地的市场潜力大。

台湾外贸协会副秘书长叶明水今年初特地率团到韩国参访观光医疗。他指出，韩国强在整形美容、脊椎、妇科等几项，脊椎专科医院甚至已到印度尼西亚、杜拜、土耳其、越南设分院。甚至还计划在观光重镇济洲岛做国际医学城，并已于2009年动工。

韩国做观光医疗有何优势？郭尚燮分析认为：价格合理，技术世界顶级，是新加坡、美国一半价钱，比泰国贵一点；除了整形，还有2000多个医疗机构可以选，新加坡家数相对较少，选择不多。与国际比较，韩国整形费用在中间值。以垫鼻梁为例，泰国在1000至2000美元左右，韩国是2000至4000美元，新加坡是6000到1万美元。尽管比新加坡便宜，但被认为技术可能更佳。

韩国还有一项所有国家都没有的优势：韩流，这对整形类的观光医疗业务有直接广告效益。东南亚、中国、日本等地方的民众喜欢韩国的戏剧，也深爱韩国的流行音乐，明星与偶像歌手的漂亮脸蛋，成为最好的活广告。

台湾才刚踏出观光医疗的第一步。据贸协统计，2010年到台湾进行观光医疗的有1.5万人，2011年增加至3.9万人，除重症外，约30%是来做微整形，跟韩国还有段距离。

从韩式彩妆、“韩版衣”流行服饰到整形医疗服务，韩国美丽时尚产业已铺天盖地攻占全球。