体验经济中的互动广告媒介研究

体验经济的来临的当下，受众的消费需求层次不断提升，带动了广告创意表现形式和广告互动传播媒介的到全面发展。

纵观人类社会发展史，人类社会已经从产品经济时代、服务经济时代发展到如今的体验经济时代。约瑟夫·派恩（B·JosephPine）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH·Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》一文指出，体验经济时代已来临。

当下我们正处在体验经济时代，受众的消费需求层次不断提升，带动了广告创意表现形式和广告互动传播媒介的到全面发展。需求带动技术的升级，新技术带动新媒介的出现，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，能对大众同时提供个性化的内容的媒体。互动广告媒介将引领媒体产业潮流，部分传统的媒介将逐步走向衰微，适应市场需求的媒介将继续保持活力。

麦克卢汉将媒介描绘成感官的延伸，并宣称新媒介进入某种文化后就会改变这种文化下人们的感官平衡，并改变他们的意识。人们的意识在主动和被动改变下产生新的需求。卡茨在《个人对大众传播的使用》一书中提出“使用与满足”理论。该理论将受众看作有能动性的主体，不是被动地接受者，而是基于一定的需求选择和使用媒介，使需求得到满足。用户的满意度来源于传播形式与人的之间建立的连结，这种源于本能的设计并不是独立机构或设计决策的结果，而是通过一系列设计和体验决策来创造一种整体的满足感。它可以通过关注细节的交互、激励设计、或故事驱动的体验来达成“使用与满足”理论。

2014年的全球娱乐报告中显示，消费者希望娱乐体验更加“自我”，以消费者为核心的广告体验将为广告的良好口碑和连带效应带来更多优势。良好的创意优势和优秀的策划、执行力，成为品牌及广告公司的目标，如何为企业增加社会化媒体形象和提升消费者的粘性，增加互动体验机会是广告生存之道。面临各种数字营销策略，背后的动因来源于技术和消费者期望共同持续演化。由技术引导的体验经济下广告的媒介越来越丰富多样。

互动广告的媒介

数字时代的广告是以分享、开放、互动、主动为特点，事实上，今天的互动广告是媒介融合下的产物，呈现出媒介融合的多样性。

本文作者将以企业对于营销传播（marketing communication）的分类，来论述数字时代的广告媒介的传播。

1.线上广告（ATL）创意

ATL（above-the-line），“线上”广告，通过大众媒介来影响消费者，如电视、电台、报纸、户外、互联网、各种移动终端等，也包括赞助、大型事件营销，公关等。

科技发展的数字化时代，利用大众媒介影响消费者的手段越来多样化，基于多媒体的互动方式有增强现实、多点触摸、全息幻像、270度幻影成像、多通道影像融合技术、地面互动、电子翻书＼投影翻书、多媒体电子沙盘、电控调光玻璃等。如此多的技术可被线上广告使用，而线上广告的互动更多需要解决的是创意问题，把技术展示真正的用来提升产品的形象，加强品牌关联度，真正有价值的互动是你要把自己想要传达的产品或服务信息和你想要从消费者那里得到的信息需求埋在互动里面，让人自然而然地去接受你提供的信息。

变形金刚永远是一批人心中永远的经典动画形象。DDB巴黎为玩具制造商Hasbro联合了折纸艺术家Betrand Le Pautremat创建的平面广告教大家如何通过折纸技术一步一步的折出自己儿时心目中的英雄。用户可以通过这个“可变形的平面广告”上的虚线以及折法指导，从折飞机开始再变形成机器人。动手参与的过程是寻找记忆的曼妙之旅，而成品又是真实地收获，这样一个简单地互动方式却十分难忘。

2.线下广告（BTL）创意

BT（Below-the-line），“线下”，主要指与消费者发生直接接触的媒介，如传单、赠品、试用等等，大多数促销或地面推广活动都可以划在线下中。

广告不仅仅是单向地向人们传递一些信息，线下互动广告能够使广告跟受众产生互动，这种互动首先是行动上的“亲身参与”和“亲密接触”，之后从思想上产生影响，最后这种参与互动会给受众留下深刻的记忆。而受众对自身产生影响的事物，还可能向其他受众分享，从而带动更多地消费者参与其中，形成更大的

影响。

瑞士医疗保险公司KPT，在倡导“少生气，多微笑”的健康理念之下诞生了一台弹球机。采用人脸技术，通过参与者的笑容来控制弹球机（通过脸部追踪软件在传送到连接着内部系统的Arduino板），现场排队参与的受众每个人都在装置面前试着各种表情的微笑，自我参与的同时也成为现场的主角，很多人在关注你的战果，是个美妙的体验，而这个体验的主题将被参与带到家人、朋友身边形成二次

传播。

所以，也有这样的说法：ATL是“空中部队”，是“拉动”消费者接触品牌；而BTL是“地面部队”，是“推动”消费者接触品牌。

3.在线广告（OTL）创意

在线广告是通过企业网站 、社交网络、富媒体、网络视频、文字链、聊天室、即时通信、移动通信、搜索、短信、EDM、EPR 等新媒体开展广告活动、广告作品的创意、策划、执行。而传统的以banner为代表的互联网硬广形式遭遇瓶颈，逐渐被原生广告、实时广告所取代。

原生广告（Native Advertising），由投资人Fred Wilson最先提出，它不是一种广告形式，而是营销理念，这个理念的诞生基于媒体营销模式的创新。用投资人Fred Wilson的话描述起来更简单：“原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和 app 本身的可视化设计（简单来说，就是融合了网站、app本身的广告，这种广告会成为网站、app 内容的一部分，如Google 搜索广告就属于这一范畴）。”简言之，原生广告是“设计特制的一种媒介形式，让广告成为内容的一

部分。”

常见原生广告的形式有瀑布流式排版、推文广告；图片嵌入式广告；网格式广告等，它的广告内容化，用户相关性方面将在用户体验、媒介商业化、广告主营销效果三方面创建共赢。如保时捷中国在花瓣网上进行的类pinterest原生广告投放（如图）。

互动媒体的融合是互动广告媒体的发展趋势，个性化的信息传达，订制式的营销策略在消费者数字化的能力增强的环境下，对即时、创新、个性、简单的需求将进一步提高，而媒介的融合也是有效解决需求的途径。

（作者单位：黑河学院）

作者简介：迟俭辉（1981-），女，黑龙江人，硕士，讲师，研究方向：传统媒体和新媒体的融合研究；

邸鹏宇（1981-），黑龙江人，硕士，讲师，研究方向：环境艺术设计研究。

此课题为黑河学院2013年度校级课题“体验经济中的广告互动媒介研究”的研究成果。课题编号：YSQ201309