新媒体时代报业发展战略研究

摘要：当今社会，我国正处在一个多媒体并存的时代，以互联网为代表、数字技术为基础的新兴媒体迅速发展，并呈现出与报纸这种传统媒体分庭抗礼的态势。因此，我们需要迎接媒体融合面临的新挑战，探索出新的发展路径，最终实现报业发展的新转型。

关键词：新媒体 发展 报业

随着新媒体的迅猛发展，我国传统报业日益意识到，新媒体带来的既是挑战又是机遇，只有积极应对新媒体带来的挑战，制定合理的发展战略，进行行之有效的实践，才能占领竞争的制胜点。

针对“报业寒冬论”的分析

纸质媒介在历史进程中担任重要角色，存在已经有四百多年。但是，在新媒体的冲击下，一些人认为报纸将逐渐退出历史舞台。

中国人民大学匡文波教授在其《纸质媒介还有明天吗？》一文中大胆预言，100年后，人们将只能在博物馆中见到纸质媒体。

虽然2005年之前，报业已经开始注意到新媒体对传统媒体的冲击，但没想到冲击来得如此迅猛。《京华时报》社长吴海民在《中国报业》杂志上发表《媒体变局：报纸的蛋糕缩小了》，指出“以2005年为‘拐点’，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入了一个抛物线般的下滑轨道”。 [1]

2006年，清华大学刘建明教授提出一个“纸媒移动灭失规律”，认为报纸是负载信息的最后一个移动媒介，这种性质决定它必然灭亡。[2]2007年，《传媒蓝皮书》则声称，“新媒体在传媒产业中的比重迅速提高，到2006年，新媒体的产值占传媒产业比重已经达到26.9%”，中国报业已陷入经营危机。[3]

从传播学角度分析，网络媒体的传播特性相对于传统报纸具有明显的优势。网络媒体时效性远远大于报纸；网络传播中信息的无限性和可检索性满足了受众更大的信息需求；网络媒体是多媒体，更亲近人的多种感官；网络传播的交互性强，可以双向传播甚至多向传播。这些都对人们尤其是更喜欢接受新生事物的年轻人群产生了巨大的吸引力。

“报业寒冬论”在一定程度上反映了当前纸质媒体面临的困境和挑战。但是，就此断定报纸会消亡是不够充分的。在传媒技术不断发展的高科技时代，今天的报业集团、新闻传播集团面对新媒体的冲击应该寻求与其合作的途径，获得生存发展的空间。

新媒体环境下报业的发展空间

对报纸来讲，内容始终是根本。

2006年，《华西都市报》总编辑刘为民指出，“传统报业在信息上的条理性和选择性、内容的权威性和公信力、信息的原创性等方面具有优势，是新媒体难以复制和克隆的，传统报业可以借此弥补自己的劣势”。[4]

2009年，万慧玲在《报业发展与新媒体的融合》一文中阐述了中国社科院新闻研究所所长尹韵公的观点“《华尔街日报》之所以成为一个未受新媒体冲击的典型传统报业代表，其原因正是它高品质的文章具有不可替代性，这也就为其他传统报业的发展提供了一个方向”。[5]

转变报纸在时效性上的竞争弱势。相比电视和网络等媒体，报纸在时效性上相对滞后，但是，只要转变观念，就能认识到报纸在时效性上并非永远落后。

人们追求新闻的实效性而不仅是时效性，在以最快的速度获得基本信息后，人们有理由相信需要时间才能对事实有一个更好的理解，也就是说，在经历过最初的速度竞争之后，媒体的竞争实际上是谁能提供更详尽的事实，以及与事实选择密切相关的一种比较新鲜的视角和评判的眼光，这才是报纸真正施展“时效性”的地方。在这方面，《南方周末》的独家报道和深度报道就做的非常好。

与转变时效性相类似，在信息量和品牌价值竞争上也要转变观念。报纸精编细选最具有价值的各类新闻，而新媒体的信息量则很大，读者在阅读时眼花缭乱，耽误更多阅读时间，反而不一定取得预期的效果。那么，在现在媒体线索源越来越同质的情况下，怎样利用自己的新闻视野和策划能力，来形成与众不同的新闻产品，这是考验报纸生命力强弱的重要尺度，也是报纸未来发展的一个空间。

还要强调的是，报纸要以公信力守卫其价值底线。如今信息时代，公众在享受丰富信息的同时，也在抱怨信息泛滥，信息良莠不齐。信息从丰富转向真实，这一诉求的回归给报纸带来了机遇。

另外，强大的文化底蕴是报纸不能忽略的重要竞争着力点。现代人不仅需要快餐式的信息浏览，还需要充满文化张力的感性阅读。报纸相比数字媒体更能传递文化内涵。

探索新旧媒体有效融合之路

报纸和数字媒体之间并非一定要你死我活，应该可以相互竞争、相互合作、相互推动的，媒体融合已是大势所趋。新技术的受益者不仅仅是新媒体，传统媒体也要运用新技术，实现转型。

喻国明教授认为：“中国的媒介业（包括报业）在此番‘涅槃’式的洗礼之后，通过体制机制的创新、通过盈利模式的再造、通过数字化表现形态的整合，一定会迎来‘爆发式’发展的新局面。”[6]北京青年报社社长张延平在《2008中国报业年会综述》上指出：“未来不是新媒体吃掉传统媒体，而是走向融合，谁融合得快谁就能占得先机。”

在全球信息化、信息技术化的时代背景下，强大的数字技术意识无法抗拒，数字的力量成为推动时代进步的核心技术力量。著名未来学家尼葛洛庞帝认为，数字化时代无法拒绝，其演进势不可挡。国内报业要想做强做大，必须积极实施数字化报业战略。

让受众能够随时随地获得信息，是新的信息消费终端开发的主流方向。纸媒的发行或传播渠道将会发生大的变革，那就是数字网络将最大限度地取代现有渠道，纸媒的发行量无限缩小。但按照“长尾理论”的分析，纸媒会在接收终端，适应受众多样化的选择，在那些偏好传统报纸阅读习惯的读者中仍会有市场。

参考文献：

[1] 吴海民.媒体变局：报纸的蛋糕缩小了[J].广告大观（媒介版），2006（1）：26-41.

[2] 刘建明.关于报纸消亡的对话[J].新闻界，2006（1）：14-16.

[3] 党美锦.报网互动与传统报纸的发展[J].中国优秀硕士学位论文全文数据库 科技信息辑，2008（1）：I141-106.

[4] 刘为民.传统报业如何应对新媒体的挑战[J].中国传媒科技，2006（8）：33.

[5] 万慧玲.报业发展与新媒体的融合[J].新闻世界，2009（11）：50.

[6] 喻国明，刘旸.2005：中国报业的节点[J].中国记者，2006（1）：58-59.

作者简介：刘高君，（1989―），女，汉，山东临沂人，山东师范大学文学院，硕士研究生，研究方向：新闻学。