新时期医院应对媒体的思路与策略探析

[摘要] 该文就医院如何认识和处理与媒体的关系进行了探讨。在信息化时代，医院与媒体之间是合作共赢的关系，医院应主动面对媒体，在与媒体打交道时讲求技巧。同时，医院不但要在危机事件发生时重视媒体的作用，更应建立与媒体沟通合作的常态化机制。

[关键词] 医院；媒体关系；宣传

[中图分类号]R197.3 [文献标识码]A [文章编号]1672-5654（2015）01（c）-0125-02

近年来，随着我国经济社会的发展和医疗卫生体制改革的不断深入，医患矛盾和医患纠纷呈现出明显的上升态势，医疗卫生领域的各类负面事件不断被媒体曝光，医院及医生群体的形象受到严重影响。与此同时，伴随各种新兴媒体的迅速发展以及媒介融合的推进，媒体的影响力不断提升，媒体报道对于医院形象乃至医患关系都发挥着至关重要的作用。在这一背景下，如何定位及处理与媒体的关系，已经成为医院塑造品牌形象、构建和谐医患关系必须面对的问题。

1正确认识医院与媒体的关系

当前，我们正处在媒介化时代，包括医院活动在内的一切社会活动都处于各种媒体所构建的媒介环境之下。只有正确认识医院与媒体的关系，才能真正在实践中与媒体形成良性合作关系，将媒体打造成为合作共赢的平台。

1.1 “寻合作，不搞对抗”

在医疗卫生领域，仍有许多医院将医院与媒体的关系视作是矛盾的、对立的，甚至认为只要被媒体“盯上”就一定没有好事，将媒体看作“眼中钉、肉中刺”。实际上，从许多医院与媒体打交道的成功案例来看，媒体应该更多地成为医院开展宣传和舆论引导的“合作者”，而非“敌人”；医院与媒体的关系应是合作关系，而非对立或对抗。医院与媒体之间应建立合作双赢的关系，但双方的目标并不总是一致的。医院希望通过媒体塑造良好的公众形象、构建和谐的医患关系，而媒体往往倾向于挖掘能够吸引公众更多关注的新闻信息。医院应学会从中找到同媒体合作的切入点或者共同利益，及时掌握媒体的信息需求，结合医院自身工作实际制定媒体宣传计划，找准宣传重点。

1.2 “占主动，不要回避”

媒体作为社会瞭望者和舆论监督者，寻找并公开新闻信息是其本能。面对媒体，医院不能被媒体牵着鼻子走，而应该发挥主观能动性，成为医院新闻信息的主动发布者，成为医院宣传的组织者、社会舆论的引导者。有些医院在进行正面医院宣传时很主动，一旦遇到危机事件就对媒体避之唯恐不及，这不但不利于危机事件的解决，而且会让医院陷入被动。在当今信息爆炸的时代，想要对信息进行封堵是不可能的，媒体如果不能通过医院官方获得充足信息，必然会转向其他信息源，这对于医院来说，无异于是把发布信息的麦克风拱手让给他人，而自己成为“失语者”，白白丧失争取主动的宝贵机会。

1.3 “讲技巧，不落窠臼”

良好的舆论环境取决于媒体的正面报道，而媒体能否正确引导舆论，很大程度上又取决于医院对于媒体关系的维护[1]。医院维护媒体关系，应该主动了解媒体的特点，主动适应媒体的传播方式和传播风格，尤其要注重讲究技巧，灵活处理随时可能遇到的状况，而不要因循守旧、落入俗套。从医院新闻稿的写作到新闻发布会召开的时机、从组织参与媒体活动的频率到与记者说话的口吻，都需要医院的宣传工作者认真研究，把握分寸和尺度。

2重视危机事件的媒体应对

近年来，医患关系紧张，医患矛盾加剧，关于医院的负面报道常常见诸媒体，给医院形象和医患关系造成不良影响，这些引发负面报道的事件可以看作是医院的危机事件。危机事件是医院与媒体发生联系的最常见也是最直接的起因，因此需要医院足够重视。

2.1面对危机主动发声

当前有些医院发生医患纠纷、医患矛盾等危机事件时，往往第一反应就是回避媒体、封堵消息。殊不知，这样做非但不能解决问题，反而会将医院置于媒体和公众的对立面，引发信任危机。如果能够与媒体搞好关系，医院完全可以在危机事件发生的第一时间与媒体沟通，通过媒体向社会公众发声，化被动为主动，化不利为有利。2014年8月，湖南湘潭妇幼保健院一产妇因术后大出血不幸死亡，引发社会强烈关注。起初，由于个别媒体的片面报道，舆论一边倒地将矛头指向医院。但随着许多医生和专家加入讨论，主动通过主流媒体、微博、微信等新媒体发表科普文章和相关评论，从专业的角度对产妇的死亡原因进行系统分析，对舆论起到了引导作用，避免公众陷入“自言自语”的情绪宣泄困境，最后舆论“起于喧嚣、止于理性”。从这一个案中不难看到，对媒体主动发声，对于医院危机事件应对来说意义重大。

2.2建立应对危机事件的长效机制

危机具有突发性和紧迫性的特点，这决定了医院针对危机事件进行危机管理的长期性[2]。从目前的情况来看，大多数医院并未设置专门应对危机事件的部门，而多采取以条块化的管理方式，由不同部门分别负责处理不同类别的危机时间，而由于危机事件的复杂性，不同部门之间容易出现“踢皮球”的现象，进而导致医院各部门之间口径不一致，媒体也就无法确认信息的真实性和权威性，致使危机公关失败。因此，针对危机事件，医院有必要建立媒体公关的专门机构和应对预案，规范医院应对危机事件时的程序。由于医院负面事件往往突发性强、影响面广，一个有经验、懂媒体、执行力强的危机事件处置机构成为科学、妥善应对危机事件的重要保障。有学者建议，“专门处置危机事件的工作小组组长必须是分管具体工作的副院长，其成员应该根据不同事件的性质决定其构成”[3]。除了专门组织机构之外，危机事件处置预案及标准流程也是不可或缺的。危机事件发生后，医院内部各相关部门应按照标准流程及时、有序地逐级上报，由危机事件处置机构尽快制定针对危机事件的处置方案，并尽快与媒体沟通，争取舆论主动权。

3建立与媒体合作的常态化机制

与媒体合作共赢，不应仅仅体现在医院发生危机事件时，更应贯穿于医院的日常工作之中，成为医院管理的常态化机制。

3.1新闻发言人制度

医院与媒体联络、面向媒体发布信息，应建立新闻发言人制度，由经过专门培训的新闻发言人直接面对媒体。实际上，建立新闻发言人制度也是国家对于医院的要求。2006年，国务院办公厅发布了《关于进一步改进和加强政府新闻发布制度建设的意见》（国办发[2006]19号），明确要求我国各级人民政府、国有大中型企业和事业单位（包括学校、医院等）都要逐步设立新闻发言人。然而，目前我国大多数医院尚未建立起成熟有效的新闻发言人制度。但正是因为如此，首先建立新闻发言人制度的医院将拥有更多的先发优势。

新闻发言人制度，并不仅仅是设立一位新闻发言人这么简单。首先，在新闻发言人的选择上，医院要下足功夫。新闻发言人应当是医院的代言人，他（她）向媒体发布的信息，都应该是代表医院官方的观点，因此，医院新闻发言人最好由政治成熟、善于发言的医院高层领导来担任。其次，新闻发言人应是医院官方信息的唯一出口，医院各科室、部门的信息都归总至新闻发言人，由其统一向媒体发布。这样可以保证医院官方信息发布的权威性和规范性。再次，在新闻发言人背后，应有一套专门为其服务的班子，即新闻发言人办公室，专门负责为新闻发言人搜集信息、出谋划策。

3.2 统一的信息管理机制

在与媒体合作过程中，医院应注意规范信息管理，建立统一的信息管理机制。医院既是媒体的监督对象，也是医疗卫生新闻、卫生保健知识、医学学术思想、医学新进展等信息资源的发源地，从这一角度来说，医院掌握有媒体所需要的资源，因此也就有了对信息资源进行管理的可能性。以华西医院为例，从2001年起，华西医院就开始对医疗信息资源进行集中管理，即任何科室对外发布医疗信息都必须通过宣传部门，由宣传部门集中管理、统一发布，由此逐渐形成了“医院科室信息主动向宣传部门报送、记者主动向宣传部门索要新闻资源”的良性循环，也为医院与媒体关系的良性发展奠定了基础[4]。

3.3与媒体定期联络机制

医院要搞好与媒体的关系，不能只靠在发生危机事件时“临时抱佛脚”，而应该注意从平时做起，从细节抓起，建立与媒体定期联络机制。医院可以积极参加媒体组织的活动，不仅可以密切感情，也不失为宣传的好机会[5]。医院也可以根据自身的实际情况，将经常打交道的媒体和记者组织起来，组成医院媒体库和记者库，定期召开新闻发布会、向媒体记者发布信息，同时经常从媒体获取“内部消息”，有针对性地向媒体提供医学科普文章、医院评论文章、专家观点等新闻资源，还可以不定期地组织记者参加医院卫生讲座、组织联谊活动等，从不同层面、不同角度强化与媒体的关系。

[参考文献]

[1] 王强，张福征.医疗改革试点医院与媒体建构良好关系的体会[J].临床和实验医学杂志，2013，12（10）：816.

[2] 张眉芳，陈晓燕，朱硕，等.医院社交媒体危机管理对策研究[J].医学与社会，2013，26（1）：42.

[3] 邱建华.医院负面信息危机的应对思考[J].航空航天医学杂志，2012（1）：120.

[4] 廖志林，薛凡，艾春霞，等.医院与媒体要合作不要斗争[J].中国医院管理，2002（11）：52.

[5] 王玉林，王建新.大型公立医院对外宣传如何主动与媒体对接[J].现代医院，2012（11）：108.

（收稿日期：2014-11-06）