试论公立医院加强服务管理的情感管理与市场营销策略分析
[摘要] 该研究采取理论分析与案例研究相结合的方法，以公立医院采取何种方式提高服务质量为切入点，构思了一套内部管理方案。通过分析公立医院提高服务管理的必要性，明确情感型管理的优势性以及市场营销的可行性，结合公立医院改革形势，提出了以情感管理为主，合理运用市场营销理论来提高服务质量的管理经营模式。
[关键词] 公立医院；情感管理；内部营销；服务质量
[中图分类号]R19 [文献标识码]A [文章编号]1672-5654（2015）02（a）-0084-03
随着医疗卫生体制改革的不断深入，我国公立医院面临着前所未有的挑战，公立医院在医疗服务中暴露出许多问题急需解决。我国公立医院该如何顺应时代的发展要求，迎接新挑战，铸造新优势，为人类健康提供高质量的服务，是必须特别关注和认真研究思考的问题。
1 公立医院服务管理的必要性分析
1.1公立医院医疗服务的现状
“门难进、脸难看、话难听、事难办”是广大患者对我国公立医院整体评价。我国的公立医院按地域设置卫生服务范围，有稳定的病源。由于传统计划经济体制的影响，我国公立医院基本上处于垄断地位[1]。从而使医护人员的服务观念淡薄，在医疗服务中较少顾及病人及家属的心理感受。公立医院按事业单位管理，发展经营都有卫生行政部门决定。这使得医务人员的主观能动性和创造性受到一定压制，没有充分发挥自身潜能的环境和舞台。再者因工资待遇、风险程度与社会地位等未形成正比，大大打击医务人员的工作热情和创造激情。从而使医疗服务技术难以得到最大程度的发展。见图1，服务态度与服务技术是我国公立医院提高医疗服务质量亟需改善的两方面。
1.2公立医院医疗服务的特殊
1.2.1被动消费 医疗服务是买方的被动消费但并非强制消费。人总是要生病的，而大多数疾病的治疗都必须到医院。这决定了患者前来就医的非自愿性，从而照成内心一定程度的抵触。提高医疗服务质量，可逐步消除患者的抵触心。
1.2.2不确定性 对患者的治疗所需要的时间和最终的疗效都是很难确定，而患者往往需要得到确切的答案。提高医疗服务质量可以减少不确定性，但不能最终消除不确定性。
1.2.3单向主导 医疗服务专业性强，患者缺乏相关医学知识以及医疗行业垄断，因此患者易自觉接受医务工作人员提供的服务。如果在医疗服务的过程中出现对患者的损害，则难以挽回。提高医疗服务质量，可减少伤害的产生。
1.3改善公立医院医疗服务的意义
社会主义市场经济的进一步发展，多元化的医疗市场竞争日益剧烈。提高公立医院的医疗服务质量，可加强其市场竞争力和为人民群众提供更多优质的医疗服务。同时，公立医院具有社会性与公益性。而我国公立医院的医疗服务质量整体差，在社会上产生了不良影响，也大大损害了医院及医务人员在人民群众心目中的形象。改善其医疗服务质量，才能在竞争中立于不败之地，并缓解群众“看病难、看病贵”的问题。
2 公立医院服务管理中实行情感管理的优势性分析
2.1公立医院需实行情感管理的现实需要
卫生部于2010年发文明确提出“改进公立医院服务管理需加强内部管理，注重人文关怀”。它表现在两个方面一是内部管理；二是人文关怀。所谓人文关怀管理，不仅要以病人为中心，更强调研究医务人员的心理特征，调动其工作积极性。医院是专业性较强的地方，员工多为知识密集型人才。在公立医院，教授、副教授、博士、硕士等高级知识型员工较多，对这类员工，如果运用传统的强调控制与服从的管理方式来对待他们，难免会碰壁[2]。所以，公立医院应该从人文关怀着手。当医务人员享受到人文关怀后，才能将“以人为本，以病人为中心”的理念渗透于临床工作中去。情感管理以人文关怀管理理念为基础，倡导人性化管理，以关注医务人员的内心精神为重点，从医务人员的情感体验入手，在医务人员的精神生活上下功夫。
2.2公立医院情感管理的有效模式
建立能够调动医务工作者长期工作积极性的医院情感管理模式，让患者在就医过程中感受到人文关怀是医院管理者必须抓好的人文建设工作，结合医院实际情况运用情感管理至关重要[3]。见图2，在医院的管理中，牢牢把握“沟通职工、关心职工、尊重职工、激励职工”四大因素。同时，利用情感的延展性与外露性将这四方面彼此融合。例如：医院领导找人谈话，在与职工沟通的同时也达到“关心、尊重、激励”职工的目的。这种模式，能节约医院管理者的时间，提高工作效率，使医院服务质量的改善速度更快。通过沟通职工，了解其现阶段的精神状态；关心职工的身体、心理、家庭等方面的困难，在尊重职工的基础上，保护职工隐私的前提下，医院出面解决其实际困难；在号召德艺双馨，强调医德的医院文化中，大力宣传正能量，树立医德医风模范典型，激励职工在服务中做到细心、到位、个性、优质、实效。
2.3公立医院情感管理的重大意义
首先，医院情感管理有利于提高医疗服务水平，医务人员得到管理者的理解与尊重，势必将这种情感带给病人，从简单地为患者消除病魔的折磨到对患者的尊重与关心，从而竭力提高自身医疗服务过程中的质量，不断自主更新服务理念，完善服务过程，创造服务品牌。其次，医院情感管理利于提高医院管理的效益，通过促进医院管理者与医务人员的融洽关系，帮助职工树立人文精神，从而带动和谐医患关系，进而带动更多的患者就诊。医院方可在多元化市场竞争中不断发展壮大，为社会提供更好的公共服务产品[3]。
3公立医院服务管理中推行市场营销的可行性分析
3.1推行市场营销的理论依据
提高公立医院服务管理的另一有效途径即加强内部管理，设计合理的医院内部管理结构有利于提高医院服务质量。内部管理即医院服务质量的内部控制，医院服务质量的内部控制制度可从医院营销机制、医院竞争机制以及医院考核机制等三方面入手[4]。医院的营销机制的重点在于服务营销，即如何实现医院服务的最优化。它要求医院从病人角度出发，在满足病人需求的基础上，提高医疗服务水平。它通过提供优质的医疗服务为载体，超过患者预期的服务标准，达到潜在营销目的。
3.2公立医院的营销现状
传统的公立医院管理，仅分为临床与行政功能。部分公立医院甚至坐堂行医，等着病人上门求医，很少主动“出击”；部分公立医院错误认为医院市场营销即“价格”、“有偿新闻”，通过电视、报纸、网络等媒体进行宣传[5]；还有部分公立医院仅对患者展开市场营销，认为内部员工无需开展。由表1表明，近90%的患者选择就医场所时依靠自身体验和亲友推荐。由此可此，大部分公立医院现行的营销手段并未达到预期目的。公立医院需在充分调查医疗服务市场的基础上，根据自身优势资源重新确立营销策略。
3.3公立医院的营销策略
3.3.1情感营销 医院情感营销是将病人个人情感差异和需求作为医院营销战略的核心，通过借助一系列情感营销策略来实现医院经营目标[6]。以如皋市人民医院情感营销为例，详见图3：医院利用情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等情感营销策略，在病人潜意识中建立医院“重情” 的第一印象，拉近病人与医院的心理距离。在情感管理的基础下，全院医务人员以饱满的工作热情投入于与病人情感沟通的过程，让病人在细节中体验医院“重情”的真谛。医院行政部门奠基该战略方案从整体形象上获得病人好感，临床一线落实该战略方案以真诚服务赢得病人信任。
3.3.2内部营销 医院内部营销是医院为增强服务能力，采取适当的方式对员工进行挑选、培训[7]。医院管理者需通过内部从根本上改变医务人员在计划经济时代病人看病是有求于医的错误观念，树立起主动为病人服务的意识。将人才培养与引进放在显著位置，组织各种形式的培训活动，培训内容以医疗服务礼仪、态度、流程等为主。将努力创造良好的就医环境，高超的医术和优质的服务作为内部奋斗目标，让职工了解到，病人是外部顾客，而医院各部门的职工是内部顾客，内部顾客和外部顾客是平等和相互依存的关系。医院服务的好坏，不仅关系到他人的利益，还直接关系到职工自身的生存。
4结语
公立医院在结合情感管理与市场营销共同改善服务管理是个深远的研究课题，随着医学科学的发展以及医疗服务模式的转变必将对其管理方式与营销手段提出新的要求，医疗行业的服务营销也需与时俱进、开拓创新。这要求不断地学习现代市场营销的理论和方法，创造性地吸收、应用。每个公立医院都有自身独特的情况，应结合自身特点，在情感型管理下以市场营销理论来指导医院的运作和管理，这样才能在激烈的竞争环境中赢得医疗市场，使自己立于不败之地。
[参考文献]
[1] 丰佳栋.我国公立医院的服务质量管理研究[J].现代营销：学苑版，2013（8）：46-47.
[2] 陈洁.人文医院的内涵与管理模式探析[J].中国卫生事业管理，2014（9）：663-665.
[3] 闫广庆.现代医院管理亟需加强人文关怀[J].医院管理论坛，2011（3）：10-13.
[4] 郭靖.公立医院内部控制研究[D].武汉：华中科技大学工商管理专业，2011.
[5] 徐艳，丁俭，钮骏.公立医院服务营销策略[J].经营与管理，2012（5）：30-31.
[6] 吴春英、朱立华、杨岩涛.基于患者心理的医院营销策略[J].经济研究导刊，2014（2）：209-210.
[7] 周可跃.公立医院营销问题研究[J].合作经济与科技，2013（9）：49-50.
（收稿日期：2014-11-02）
